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商標(biāo)形象塑造戰(zhàn)略選擇和制定

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商標(biāo)形象是一種感覺,但這種感覺絕不是華麗而空洞的,它通過產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等視覺系統(tǒng)散發(fā)出來,無處不在;它是一種氣氛、一種精神、一種風(fēng)格,需要戰(zhàn)略制定者去挖掘、去表現(xiàn)。目前在競爭激烈的行業(yè),產(chǎn)品功能的差別越來越小,單純依靠宣傳其功能已經(jīng)難以突出獨樹一幟的商標(biāo)形象,此時應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去挖掘并賦予商標(biāo)以鮮明的風(fēng)格。通常有以下幾種策略可供選擇。
1.情感導(dǎo)入策略
商標(biāo)不是冷冰冰的牌子,它特有的思想、個性和表現(xiàn)力,是溝通企業(yè)和消費者的橋梁。情感是人們心目中最柔軟的東西,以情動人,以情誘之是商標(biāo)經(jīng)營者的唯一法寶。因此,如果商標(biāo)能在消費者的心目中而不是大腦里占據(jù)一席之地,占據(jù)一方情感空間,那么這個商標(biāo)的塑造就是成功的。
2.專業(yè)權(quán)威形象策略
專業(yè)權(quán)威形象策略是一種極具擴張性、競爭性和飛躍性的形象策略,一般為那些在某一行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)所采用,以突出該商標(biāo)的權(quán)威度,提高消費者的信任度。寶潔公司在這方面表現(xiàn)比較突出,例如,在它的牙膏商標(biāo)“佳潔士”系列廣告中,一個中年牙科教授的形象多次出現(xiàn),她通過向小朋友講解護齒知識等,來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒并有防蛀的效果;洗發(fā)水商標(biāo)“海飛絲”也多次借專業(yè)美發(fā)師之口,強調(diào)產(chǎn)品出眾的去屑功能。
3.心理定位策略
美國市場營銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為,人們的消費行為變化分為三個階段:第一個是量的消費階段;第二個是質(zhì)的消費階段;第三個是感性消費階段。在現(xiàn)代社會,隨著商品的極大豐富和消費者品位的提高,消費者追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度或是追求商品與理想自我的吻合,日益看重商品對于自己情感、心理上的滿足,而不僅僅是量和質(zhì)的滿足。所以企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種變化,恰當(dāng)運用這種心理定位策略,樹立良好的商標(biāo)形象。
4.文化導(dǎo)入策略
商標(biāo)文化是在企業(yè)及其產(chǎn)品歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的商標(biāo)形象、商標(biāo)特色以及商標(biāo)所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學(xué)的綜合體。商標(biāo)需要文化,商標(biāo)文化是企業(yè)文化的核心,商標(biāo)文化可以提升商標(biāo)形象,為商標(biāo)帶來高附加值。
商標(biāo)形象所具有的感性色彩決定了文化是商標(biāo)構(gòu)成中的一個重要因素。商標(biāo)本身就是一種文化,凝聚著深厚的文化積累,在商標(biāo)中注入文化因素,使商標(biāo)形象更加豐滿,更有品位,更獨具特色。
5.質(zhì)量管理策略
影響商標(biāo)形象的因素很多,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的多寡、安全性、創(chuàng)新性、價格等。但最基本的還應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的質(zhì)量。例如:柯達、海爾的成功多半取決于消費者對其商標(biāo)質(zhì)量保證的充分信任。
6.商標(biāo)形象代言人策略
這里所指的代言人,是那些為企業(yè)或組織的贏利性目標(biāo)而進行信息傳播服務(wù)的特殊人員。例如,在寶潔公司眾多商標(biāo)的廣告中大多采用明星作為其代言人,這在消費者心目中留下了深刻印象。成功運用商標(biāo)形象代言人策略,能夠擴大商標(biāo)知名度、認(rèn)知度,近距離與受眾溝通,受眾對代言人的喜愛可能會促成購買行為的發(fā)生,建立起商標(biāo)的美譽度與忠誠度。

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