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商標(biāo)聯(lián)想理論的發(fā)展趨勢

聯(lián)想理論豐富了傳統(tǒng)商標(biāo)法的理論內(nèi)容,特別是對馳名商標(biāo),他人未經(jīng)許可使用,即使用于沒有竟?fàn)庩P(guān)系的產(chǎn)品,對經(jīng)營主體不構(gòu)成混淆,仍然構(gòu)成侵權(quán)。禁止這種非競爭使用給馳名商標(biāo)造成的損失,是聯(lián)想理論最根本的宗旨,也是反淡化的基本要求。
傳統(tǒng)商標(biāo)法保護(hù)的直接對象是消費者,而聯(lián)想理論保護(hù)的直接對象是商標(biāo)權(quán)人。由于保護(hù)了商標(biāo)權(quán)人,刺激了對馳名商標(biāo)所標(biāo)志的商品或服務(wù)投資意愿,也就間接保護(hù)了消費者的利益。所以聯(lián)想理論也是保護(hù)消費者利益必不可少的。
聯(lián)想理論的發(fā)展對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天商標(biāo)在虛擬空間的保護(hù)至關(guān)重要,尤其是在商標(biāo)與域名之間的沖突問題上。
美國《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》和1999年頒布的《制止網(wǎng)上占地消費者保護(hù)法》要求域名搶注者只要有惡意并且淡化了原告的商標(biāo),即可判定被告將域名轉(zhuǎn)讓給原告,而無需考慮被告是否在出售商品或提供服務(wù)。即使不是搶注者,只要構(gòu)成淡化(主要是弱化和丑化),商標(biāo)所有人仍然可以對抗域名注冊人。事實上,在商標(biāo)具有絕對顯著性的時候,即使域名不與具體商標(biāo)或服務(wù)聯(lián)系,仍然有可能發(fā)生聯(lián)想和淡化。
比荷盧商標(biāo)法提出聯(lián)想作為解釋判斷近似商標(biāo)和類似商品的依據(jù)以來,以及歐盟在非類似商品或服務(wù)上的保護(hù)的立法和實踐,說明如何加強(qiáng)對馳名商標(biāo)的保護(hù)問題已引起國際社會的廣泛關(guān)注。但是從現(xiàn)有的情況來看,最重要的問題在于聯(lián)想理論尚未像混淆理論那樣成熟,成為商標(biāo)保護(hù)立法的基礎(chǔ)性概念。
事實上,混淆作為對商標(biāo)權(quán)的損害只是最嚴(yán)重最明顯的種,它直接損害的是商標(biāo)的區(qū)別作用。如果不能避免混淆,商品經(jīng)濟(jì)的基本運轉(zhuǎn)就會受到危害,商標(biāo)所有人無法向消費者傳達(dá)正確的信息,消費者無從挑選稱心如意的商品或服務(wù),整個社會的秩序也會受到影響。因此,任何時候都應(yīng)當(dāng)防止混淆的發(fā)生。
但是,是否只要能防止混淆的產(chǎn)生,商標(biāo)領(lǐng)域的侵權(quán)現(xiàn)象就都可以避免?看來并非如此。隨著社會的發(fā)展,人們消費水平、消費觀念發(fā)生了深刻的變化,人們的消費終究不會僅僅停留在實物水平上,更多的人會追求具有象征意義的奢侈、富有、地位和品牌,這給商標(biāo)的保護(hù)帶來了新的課題,商標(biāo)的保護(hù)從傳統(tǒng)保護(hù)方式向新的商標(biāo)保護(hù)理論及方法的轉(zhuǎn)變已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。商標(biāo)法不僅要保護(hù)商標(biāo)能識別出處的基本功能,而且要保護(hù)商標(biāo)權(quán)人經(jīng)千辛萬苦投入大量人力、物力、財力創(chuàng)造出來的品牌形象和價值,否則就會失去對本來準(zhǔn)備進(jìn)行長遠(yuǎn)投資的人的激勵。不能因為商品的品牌形象看不見摸不著就否定它的存在和價值,更不能忽視或聽之任之,對個別企業(yè)免費“搭便車”的行為放任不管,否則我們將會付出巨大的代價。

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