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商標(biāo)化營銷的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場營銷組合的核心，是價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品交換來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，產(chǎn)品也是商標(biāo)成長的基礎(chǔ)。從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石，是商標(biāo)成長的前提。
企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，就是產(chǎn)品策略。
（一）產(chǎn)品的概念
生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、高效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主要內(nèi)容。
產(chǎn)品是什么？以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普?科特勒）。
科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求特征的日趨個(gè)性化，市場競爭程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。
電視機(jī)、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）和觀念（教育）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、擴(kuò)展產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五個(gè)層次。

產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品并非為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機(jī)的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費(fèi)者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)體稱為一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外形等。期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機(jī)的人來說，期望該機(jī)器能省時(shí)省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外形美觀，使用安全可靠等。擴(kuò)展產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。擴(kuò)展產(chǎn)品來源于對消費(fèi)者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費(fèi)者的整體消費(fèi)體系，但同時(shí)必須注意因擴(kuò)展產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)的問題。產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。
現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望價(jià)值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。目前發(fā)達(dá)國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在擴(kuò)展產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但延伸產(chǎn)品不同，則可能被消費(fèi)者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學(xué)家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西?！?br>（二）產(chǎn)品是商標(biāo)理念的詮釋
偉大的商標(biāo)的中心必定是個(gè)偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)生命與商標(biāo)的承載體。對于企業(yè)而言，產(chǎn)品是其進(jìn)入市場的前提條件，是其在市場中存活的根本，如果沒有產(chǎn)品，企業(yè)就沒有了與顧客交流的平臺，也就沒有了在市場存在的理由。
在技術(shù)同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品本身需要更多地體現(xiàn)商標(biāo)的理念，而商標(biāo)理念也可折射出顧客的價(jià)值取向。同樣是家電，人們接受海爾，因?yàn)楹柈a(chǎn)品意味著服務(wù)和品質(zhì)；同樣是手機(jī)，很多人選擇蘋果，因?yàn)樘O果產(chǎn)品代表著時(shí)尚和互動，每一個(gè)可以區(qū)分的產(chǎn)品都是對企業(yè)商標(biāo)理念的詮釋。
很長時(shí)間人們對中國的乳業(yè)商標(biāo)存在很大的不信任，大部分情況下不是因?yàn)檫@些商標(biāo)的理念不好。中國乳業(yè)商標(biāo)，大都會強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)原材料來自大草原，有可控的生產(chǎn)過程和綠色的標(biāo)準(zhǔn)。這些理念是產(chǎn)品需要的，也是顧客期待的。但當(dāng)一些公司的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來痛苦的災(zāi)難時(shí)，這些概念是如此的蒼白。真正讓消費(fèi)者感受商標(biāo)的理念的是企業(yè)的產(chǎn)品。
產(chǎn)品質(zhì)量是市場衡量產(chǎn)品好壞的重要指標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量不僅依賴于功能性指標(biāo)，而且依賴于更加廣泛的要素。比如，產(chǎn)品質(zhì)量還受產(chǎn)品的發(fā)貨、安裝和服務(wù)周到程度的影響。

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商標(biāo)化營銷的產(chǎn)品策略

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