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商標(biāo)傳播有三個(gè)基本要素：需要保持商標(biāo)關(guān)系的消費(fèi)者和其它受眾、商標(biāo)傳播的傳輸系統(tǒng)和商標(biāo)傳播訊息的內(nèi)容。

營(yíng)銷(xiāo)者如果不了解消費(fèi)者、傳輸系統(tǒng)以及與商標(biāo)匹配的內(nèi)容的話(huà)，細(xì)節(jié)做的再怎么有創(chuàng)意都沒(méi)有用。如果沒(méi)有人看見(jiàn)或回應(yīng)，商標(biāo)傳播方案就是失敗。如果錯(cuò)誤的受眾或消費(fèi)族群被選中，將沒(méi)有人會(huì)注意到商標(biāo)；如果內(nèi)容和訊息并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)，商標(biāo)傳播投資就會(huì)是一種浪費(fèi)；如果三個(gè)元素都不對(duì)，那么無(wú)論投入多少錢(qián)，活動(dòng)做得多么好，都無(wú)濟(jì)于事。在實(shí)際商標(biāo)傳播作業(yè)環(huán)節(jié)中，三個(gè)元素對(duì)商標(biāo)都起到等量的作用，在不同情況下，三者間的關(guān)系可以調(diào)整，如有時(shí)候，正確受眾的身份識(shí)別將會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)面對(duì)的首要任務(wù)。一旦消費(fèi)者被識(shí)別，他們的需求和動(dòng)機(jī)也就能被理解，因此正確傳遞信息才是最重要的。
1.內(nèi)容
商標(biāo)傳播的內(nèi)容必須是價(jià)值主張。大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）將價(jià)值主張定義為“為消費(fèi)者提供價(jià)值的商標(biāo)所營(yíng)銷(xiāo)的一種實(shí)用性、情感性和自我表現(xiàn)功能”。以實(shí)用功能為基礎(chǔ)的價(jià)值主張通常解決消費(fèi)者的問(wèn)題。獨(dú)一無(wú)二的實(shí)用功能可以使商標(biāo)在品類(lèi)中脫穎而出，這種獨(dú)一無(wú)二的因素必須是消費(fèi)者關(guān)心且認(rèn)為有價(jià)值的。如果商標(biāo)的確具有某個(gè)獨(dú)特的方面，它將成為商標(biāo)建立積極消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)。如iPod能以一個(gè)非常小巧便攜的設(shè)備提供高質(zhì)量的音樂(lè)播放功能服務(wù)，這就是獨(dú)一無(wú)二的有效的價(jià)值主張。情感性的功能較少?gòu)?qiáng)調(diào)商品物理上的屬性，而更多著眼于在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的體驗(yàn)中產(chǎn)生的感受。大衛(wèi)?艾克認(rèn)為：“情感性功能為擁有和使用商標(biāo)充實(shí)了內(nèi)涵，提升了深度?！鼻楦行怨δ芡ǔ．a(chǎn)生于商標(biāo)形象或商標(biāo)個(gè)性。這就是通過(guò)建立和維持一個(gè)消費(fèi)者視為獨(dú)特和有價(jià)值的商標(biāo)個(gè)性所造成的心理上的區(qū)分。自我表現(xiàn)功能創(chuàng)造出與消費(fèi)者自我認(rèn)知和塑造這種認(rèn)知的商標(biāo)能力緊密相連的價(jià)值主張。重點(diǎn)在于消費(fèi)者的生活方式。如馬自達(dá)為其汽車(chē)商標(biāo)策劃的“Zoom-Zoom”項(xiàng)目通過(guò)向消費(fèi)者展示如何在他們的汽車(chē)?yán)锛ぐl(fā)一種自由進(jìn)取的駕駛者精神，以及如何享受這種“Zoom-Zoom”的生活方式，成功建立起自我表現(xiàn)的價(jià)值主張。
每個(gè)商標(biāo)的價(jià)值主張必須以商標(biāo)消費(fèi)群體的需要為起點(diǎn)，而非商標(biāo)商自己的需要、目標(biāo)或愿望。價(jià)值主張之所以有價(jià)值是因?yàn)樗灰曌鲗?duì)商標(biāo)獨(dú)一無(wú)二，同時(shí)又對(duì)消費(fèi)者真正有用的東西。如聯(lián)合包裹公司（UPS）的價(jià)值主張是：為任何運(yùn)輸需求提供解決方案。對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論貨物的型號(hào)有多大、體積有多大，還是消費(fèi)者個(gè)性化的運(yùn)輸需要，UPS都可以為客戶(hù)提供所需的最優(yōu)服務(wù)。汰漬（TIDE）洗滌劑的價(jià)值主張是解決任何洗衣問(wèn)題。無(wú)論目標(biāo)顧客要處理什么樣的污漬，汰漬總有辦法解決。
2.消費(fèi)者
多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于消費(fèi)者的定義太過(guò)狹窄，消費(fèi)者或客戶(hù)從來(lái)都不是一個(gè)個(gè)體，所有的利益相關(guān)者和受眾都可能消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，他們都可以影響到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、企業(yè)與市場(chǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是一個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)，其中有許多人和組織機(jī)構(gòu)，而非單向的、向外輸出的系統(tǒng)。

最終消費(fèi)者——消費(fèi)者和最終使用者，是所有市場(chǎng)為之聚合的中心。模式中所指的消費(fèi)者是那些找到提供產(chǎn)品或服務(wù)的資源并購(gòu)買(mǎi)使用的個(gè)人、群體或公司。最終消費(fèi)者可以用各種方式整合或細(xì)分，消費(fèi)者集合方法有四種：①需要新消費(fèi)者；②將已有消費(fèi)者保持在同等消費(fèi)使用水平；③已有消費(fèi)者可以通過(guò)創(chuàng)造大量的需求和更頻繁的使用來(lái)使之增長(zhǎng)；④消費(fèi)者向更高價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)組合轉(zhuǎn)移。基于利益的細(xì)分是進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的最常用手段之一，利益細(xì)分關(guān)注的是商標(biāo)用戶(hù)和商標(biāo)自身之間的互動(dòng)關(guān)系，其他細(xì)分方法僅僅專(zhuān)注于個(gè)人的特征，這些特征包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（年齡、性別、婚姻狀況、教育程度、居住地、收入水平等）和心理（根據(jù)生活方式，包括態(tài)度、休閑活動(dòng)、價(jià)值觀等進(jìn)行細(xì)分）。營(yíng)銷(xiāo)人員更傾向于依靠人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，原因之一是在沒(méi)有其他特征的情況下，無(wú)論是直接從消費(fèi)者處還是通過(guò)第三方供應(yīng)商，消費(fèi)者的人口信息比較容易獲得。另一個(gè)原因是，大多數(shù)媒體主要依靠人口信息來(lái)劃分自己的受眾。商標(biāo)的媒體選擇策略通常是將目標(biāo)消費(fèi)群的人口信息與媒體所針對(duì)的人口信息相匹配。
有效的細(xì)分必須建立在可以觀察到的類(lèi)似行為和受眾特點(diǎn)上，因?yàn)樗鼈兣c商標(biāo)緊密相關(guān)。這種方法始于消費(fèi)者通過(guò)行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)自己而呈現(xiàn)出來(lái)的聚合性。
3.傳輸
商標(biāo)信息的傳播傳輸系統(tǒng)包括推式（Push）和拉式（Pull）。推式傳播傳輸系統(tǒng)是指利用最適用特定消費(fèi)群體的傳播系統(tǒng)，傳遞商標(biāo)提供的信息和刺激因素，最常見(jiàn)的是一種傳統(tǒng)的大眾傳播媒介形式，包括廣告、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)等。這種傳輸系統(tǒng)的特點(diǎn)就是：在所選時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)，向消費(fèi)者輸送信息和刺激因素，不管消費(fèi)者對(duì)這一特定時(shí)間和特定地點(diǎn)內(nèi)所傳遞的信息是否感興趣和樂(lè)于接受。推式信息傳輸方式來(lái)源于刺激—反應(yīng)的行為心理學(xué)理論，這是一種傳統(tǒng)的向消費(fèi)者傳遞商標(biāo)信息的模式，其基本理念是接觸商標(biāo)傳播的消費(fèi)者會(huì)變得對(duì)商標(biāo)有所了解并出現(xiàn)態(tài)度上的接納，并會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極影響。這個(gè)模式中，刺激是對(duì)商標(biāo)傳播信息的接觸，反應(yīng)是從認(rèn)知到態(tài)度的正向遷移。要想實(shí)現(xiàn)商標(biāo)有效地作用于消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度，營(yíng)銷(xiāo)者需要保證足夠的接觸頻次。到達(dá)率和頻率是傳統(tǒng)媒體效果的量化指標(biāo)，只要營(yíng)銷(xiāo)者知道他們的目標(biāo)受眾在哪兒，一個(gè)成功的媒體計(jì)劃就是在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算內(nèi)傳輸足夠的到達(dá)率和接觸頻次，就能實(shí)現(xiàn)傳播計(jì)劃的目標(biāo)。

拉式傳播傳輸系統(tǒng)不同于推式，推式傳播傳輸系統(tǒng)是由營(yíng)銷(xiāo)商規(guī)劃，拉式則是消費(fèi)者自身尋求的，他們對(duì)此有更大的控制力，消費(fèi)者自由選擇信息傳播渠道和通路。拉式營(yíng)銷(xiāo)包括基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)，多種類(lèi)型的事件營(yíng)銷(xiāo)及很多利用新媒介的營(yíng)銷(xiāo)方式。盡管在拉式營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者處于控制地位，但營(yíng)銷(xiāo)商依然可以在這些渠道中將信息和刺激因素準(zhǔn)備好，以便消費(fèi)者在訪問(wèn)時(shí)它們剛好在那里。拉式傳播的關(guān)鍵點(diǎn)是相關(guān)性和感受性。相關(guān)性是指某事或某產(chǎn)品、商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的重要程度，這意味著要從消費(fèi)者的角度去看，而不是從企業(yè)的角度。相關(guān)性要求商標(biāo)商要尋找對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者重要和有用的方法和信息，在消費(fèi)者想要接收或獲取它們的時(shí)刻，商標(biāo)不期而至。這就意味著營(yíng)銷(xiāo)者要了解消費(fèi)者的需求和需要，并用適當(dāng)?shù)姆绞街贫I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。相關(guān)性與感受性相輔相成，感受性是指營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者有足夠的了解之后，無(wú)論消費(fèi)者是通過(guò)傳統(tǒng)的媒介形式還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其衍生下的各種新興媒介形式來(lái)獲取信息，營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)布的商標(biāo)信息對(duì)他們而言都是有價(jià)值的。

●廣告
從消費(fèi)者的角度看，營(yíng)銷(xiāo)商向他們傳遞的一切信息都被視為廣告。廣告指的是購(gòu)買(mǎi)特定的媒介時(shí)間和空間，在其中投放有關(guān)商標(biāo)的說(shuō)明性和勸說(shuō)性的信息。廣告通常是把一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)信息投放給大數(shù)量的受眾，它可以通過(guò)圖文等靜動(dòng)態(tài)信息的結(jié)合傳遞有效的商標(biāo)信息。廣告對(duì)于傳播情感和自我表現(xiàn)的社交功能十分有用，因?yàn)樗侨魏沃荚诮⑸虡?biāo)信息策劃的基礎(chǔ)因素。
創(chuàng)造成功廣告的主要挑戰(zhàn)之一就是把價(jià)值主張轉(zhuǎn)化成一個(gè)好點(diǎn)子，也就是既能抓住消費(fèi)者注意力，又能有效地傳達(dá)商標(biāo)價(jià)值主張。在媒介碎片化、多種媒介并存等充滿(mǎn)各種挑戰(zhàn)的時(shí)代，商標(biāo)廣告要吸引消費(fèi)者眼球是一件日益困難的事情。廣告是否有效的標(biāo)準(zhǔn)包括：是否能真正吸引目標(biāo)消費(fèi)群體？是否包涵了商標(biāo)價(jià)值主張內(nèi)含的實(shí)用性、情感性和自我表現(xiàn)功能？是否使用了消費(fèi)者熟悉的形象和術(shù)語(yǔ)？是否關(guān)注的是消費(fèi)者的需求而非營(yíng)銷(xiāo)者？這些興趣和需求的解釋是否清晰、準(zhǔn)確、完整和可信？當(dāng)廣告符合了上述標(biāo)準(zhǔn)，如果錯(cuò)誤地選擇了不適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?，沒(méi)有被目標(biāo)消費(fèi)群看到（或看到廣告的人所占目標(biāo)群體比例很小），那它依然收效甚微。隨著消費(fèi)者對(duì)廣告的普遍排斥和不信任，他們對(duì)廣告的意圖十分明了，即使廣告中的商標(biāo)是他們喜歡和使用的，他們依然以懷疑的態(tài)度看待廣告。
●公共關(guān)系
公共關(guān)系就像廣告一樣是進(jìn)行長(zhǎng)期商標(biāo)建設(shè)的一種基礎(chǔ)性的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。公關(guān)的定義之一是“衡量公眾評(píng)價(jià)，根據(jù)大眾興趣確立一個(gè)個(gè)體或組織的政策與流程，同時(shí)執(zhí)行某個(gè)能夠獲得公眾理解和接受的項(xiàng)目等活動(dòng)的集合”。公關(guān)涉及到一系列支撐商標(biāo)向各類(lèi)大眾進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的活動(dòng)，通過(guò)向媒介提供制作新聞和專(zhuān)題報(bào)道所需的基礎(chǔ)信息獲得媒介可視性。公關(guān)一般有以下幾個(gè)途徑：書(shū)面的新聞公報(bào)、影像新聞、公司的背景資料、能夠激發(fā)記者和編輯興趣的事實(shí)。以新聞的形式給予商標(biāo)的支持能夠制造出一種公正無(wú)私、真實(shí)可信的形象，這是傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的。一個(gè)成功的公關(guān)活動(dòng)花費(fèi)的成本遠(yuǎn)低于一則廣告，但會(huì)產(chǎn)生更大的影響?，F(xiàn)代公共關(guān)系的重點(diǎn)在于建立關(guān)系，公關(guān)實(shí)踐已從強(qiáng)調(diào)媒介代理和基本公關(guān)信息的傳統(tǒng)模式，進(jìn)化成強(qiáng)調(diào)雙向溝通的模式，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)和其消費(fèi)者之間的對(duì)話(huà)和溝通。雙向非對(duì)稱(chēng)公關(guān)已成為一個(gè)日益流行的策略，非對(duì)稱(chēng)公關(guān)不只是傳送信息，而是嘗試開(kāi)發(fā)那些能積極刺激受眾的信息，推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。
●促銷(xiāo)
促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系來(lái)制造推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的刺激因素。產(chǎn)品和服務(wù)可以通過(guò)優(yōu)惠券、折扣、免費(fèi)商品以及減少消費(fèi)者（包括最終客戶(hù)和中間商）成本等方法維系和增加客戶(hù)。針對(duì)最終消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)一般有三個(gè)目標(biāo)：鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者試用產(chǎn)品，推動(dòng)和鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)超出他們正常需求以外的更多產(chǎn)品，以及通過(guò)連續(xù)性方案鼓勵(lì)重復(fù)消費(fèi)。第一個(gè)目標(biāo)是追求更大市場(chǎng)份額的進(jìn)攻性措施，第二、第三個(gè)目標(biāo)則在本質(zhì)上更具防御性。無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期促銷(xiāo)方案，通過(guò)增加消費(fèi)者和鼓勵(lì)其商標(biāo)忠誠(chéng)度都可以使消費(fèi)者遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于那些價(jià)值主張不是很特別的商標(biāo)來(lái)說(shuō)是非常普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)活動(dòng)中的刺激點(diǎn)本身成為使商標(biāo)與競(jìng)品相區(qū)隔的分化點(diǎn)，雖然效果只是在短期內(nèi)，對(duì)于這些普通商標(biāo)，促銷(xiāo)可以迅速成為它們和消費(fèi)族群互動(dòng)的一個(gè)持續(xù)因素，因?yàn)槿绻麤](méi)有這個(gè)刺激因素，消費(fèi)者就不會(huì)放棄同類(lèi)商標(biāo)而選擇這一商標(biāo)。促銷(xiāo)策略或許可以緩解銷(xiāo)售額的下降，但不能根本上解決商標(biāo)銷(xiāo)售不暢的問(wèn)題，商標(biāo)銷(xiāo)售如果持續(xù)下降，就說(shuō)明商標(biāo)存在某些實(shí)用性缺陷，或失去了和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度。促銷(xiāo)對(duì)于商標(biāo)形象的建設(shè)并沒(méi)有幫助，最好配合一個(gè)或多個(gè)信息為中心推式營(yíng)銷(xiāo)一起開(kāi)展，后者致力于建立商標(biāo)形象，而促銷(xiāo)則為刺激消費(fèi)者反映提供必要的額外刺激因素。

標(biāo)簽：甘南西藏辛集安徽安徽四平晉中榆林

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商標(biāo)傳播的基本要素

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