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引起商標(biāo)形象樹(shù)立的最重要因素是人們對(duì)商標(biāo)的聯(lián)想，或者說(shuō)一提到商標(biāo)名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使商標(biāo)形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái)，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。
商標(biāo)形象的無(wú)形內(nèi)容主要指商標(biāo)的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷(xiāo)者賦予商標(biāo)的，并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受、精神寄托。在這里商標(biāo)形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。
1.產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象
產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成商標(biāo)形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛(ài)、豪放、貴族、魅力等。
2.產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象
產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)商標(biāo)形象的重要因素。古語(yǔ)云：嚴(yán)師出高徒，將門(mén)出虎子。人們常依這種觀念去評(píng)價(jià)商標(biāo)形象。提供者的形象的硬性指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在商標(biāo)形象的樹(shù)立過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團(tuán)推出一種新商標(biāo)酒類(lèi)時(shí)，使用的廣告語(yǔ)為“系出名門(mén)”，欲借五糧液的美好形象驅(qū)動(dòng)新商標(biāo)形象的確立。
3.使用者的形象
使用者主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過(guò)使用者的形象，反映商標(biāo)形象。使用者形象是驅(qū)動(dòng)商標(biāo)形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。商標(biāo)形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過(guò)“其實(shí)自我形象”來(lái)實(shí)現(xiàn)，即通過(guò)使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過(guò)“理想自我形象”來(lái)實(shí)現(xiàn)，即通過(guò)使用者對(duì)自己人期望及期望的形象狀態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判；認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。

標(biāo)簽：榆林辛集甘南安徽安徽西藏晉中四平

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