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商標(biāo)授權(quán)的步驟

用于授權(quán)的商標(biāo)可以是傳統(tǒng)的企業(yè)商標(biāo),也可以是一個(gè)運(yùn)動(dòng)商標(biāo)、明星商標(biāo)、藝術(shù)商標(biāo),當(dāng)然,目前見得最多的還是卡通商標(biāo)。企業(yè)商標(biāo)、運(yùn)動(dòng)商標(biāo)、明星商標(biāo)、藝術(shù)商標(biāo)的創(chuàng)建并沒有太獨(dú)特的地方,因?yàn)樗鼈兌加幸粋€(gè)實(shí)體來支撐,與傳統(tǒng)的商標(biāo)建設(shè)無二異,倒是卡通商標(biāo)的創(chuàng)造完全是一個(gè)從無到有創(chuàng)建虛擬形象的過程。因此,建立卡通商標(biāo)形象的授權(quán)更加困難。以下以卡通商標(biāo)授權(quán)為例,介紹商標(biāo)擁有者是如何一步步實(shí)施商標(biāo)授權(quán)戰(zhàn)略的。

一、創(chuàng)造商標(biāo)形象
一個(gè)可以用來授權(quán)的商標(biāo)首先必須是一個(gè)具有良好形象的商標(biāo)?？ㄍㄐ蜗蟮拈_發(fā)有兩種方式：
(一)根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)
這種卡通娛樂形象已經(jīng)有了流傳多年的、家喻戶曉的傳統(tǒng)故事作為形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ),因此省去了形象知名度和形象特征的推廣費(fèi)用,一經(jīng)推出就很容易與人們的認(rèn)知對(duì)接。比如,我國的傳統(tǒng)故事《西游記》當(dāng)中的孫悟空、《寶蓮燈》當(dāng)中的小沉香、《木蘭從軍》當(dāng)中的花木蘭等經(jīng)過現(xiàn)代元素的處理都有潛質(zhì)成為一個(gè)人見人愛的卡通形象。
(二)新創(chuàng)商標(biāo)形象
如果沒有上述傳統(tǒng)故事為基礎(chǔ),企業(yè)就需要重新創(chuàng)造一個(gè)新的卡通娛樂商標(biāo)形象。這個(gè)形象的最大特點(diǎn)是符合現(xiàn)代人的價(jià)值觀,比如 Hello Kitty的純真可愛、黑貓警長(zhǎng)的智勇雙全米老鼠的機(jī)靈、兔斯基的搞笑。首先要在個(gè)性上對(duì)商標(biāo)形象進(jìn)行鮮明的定位,然后再根據(jù)這個(gè)性定位來選擇人物或動(dòng)物種類,之后對(duì)其進(jìn)行標(biāo)志性的設(shè)計(jì),包括五官、動(dòng)作、語言等等。受眾都是從外到內(nèi)地理解商標(biāo)形象的,而商標(biāo)設(shè)計(jì)者必須從內(nèi)到外地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

二、商標(biāo)形象推廣
在設(shè)計(jì)完卡通商標(biāo)形象之后,接下來的工作就是將形象向市場(chǎng)推廣。日本卡通形象商標(biāo)首先在雜志上連載漫畫,然后再發(fā)行漫畫單行本,第三步再從中選取最受歡迎的單元拍成卡通電視片/電影。而像英國的哈利波特,則首先是通過小說風(fēng)靡全球,然后再拍成電影的。電視或電影的上映應(yīng)該是卡通形象推廣的最佳渠道(見鏈接材料8-5),因?yàn)?一方面受眾影響面廣,另一方面可以直觀立體地表現(xiàn)商標(biāo)形象的特征,還有就是能對(duì)漫畫或小說的銷售產(chǎn)生拉動(dòng)作用。比如,52集大型動(dòng)畫連續(xù)劇《哪吒?jìng)髌妗吩谥醒腚娨暸_(tái)開播后,動(dòng)畫圖書《哪吒?jìng)髌妗芬彩艿街袊鴥和臍g迎,該套叢書曾連續(xù)十幾周高居北京圖書大廈銷售排行榜首位。媒體之間的聯(lián)動(dòng)加快了卡通商標(biāo)形象的建立。一旦商標(biāo)形象開始被大眾熟悉和了解,企業(yè)還可以讓卡通形象從書里面或銀幕上走到臺(tái)前,進(jìn)入到人們的現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中與受眾互動(dòng)。譬如,從1963年起,米其林的廣告旅游隊(duì)每年七八月份出發(fā),走遍法國的40多個(gè)海灘,米其林輪胎先生與人們一起玩雜耍,聽爵士樂。這種海灘廣告表演一直延續(xù)到70年代。此外,網(wǎng)絡(luò)游戲、媒體報(bào)道等方式都能使商標(biāo)形象有足夠機(jī)會(huì)與目標(biāo)受眾互動(dòng)。
藍(lán)貓和史努比的形象建立
1.藍(lán)貓三辰卡通企業(yè)集團(tuán)的“藍(lán)貓”商標(biāo)就是《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》卡通片塑造出的兒童用品知名商標(biāo)?！端{(lán)貓?zhí)?300間問》全長(zhǎng)3000集,每集15分鐘,可供電視臺(tái)連播8年,先后在中國內(nèi)地、中國香港特區(qū)、中國臺(tái)灣地區(qū)1020家電視臺(tái)同步播出。隨著節(jié)目的連續(xù)播出,已形成上至中央臺(tái)、下達(dá)縣區(qū)、覆蓋全國、多級(jí)重疊、長(zhǎng)期穩(wěn)定的立體播出網(wǎng)絡(luò)。播出網(wǎng)絡(luò)中,上星臺(tái)通過“亞太1A”、“亞洲2號(hào)”、“鑫諾1號(hào)”三個(gè)衛(wèi)星覆蓋全國和歐亞、非、大洋洲的54個(gè)國家和地區(qū);省級(jí)臺(tái)在本省范圍實(shí)現(xiàn)“無微波死角”傳送;市臺(tái)覆蓋本市及周邊縣市區(qū)縣區(qū)臺(tái)直達(dá)本區(qū)域基層用戶,各級(jí)教育臺(tái)憑借教育行政部門和學(xué)校的特許,推薦、組織,在老師、學(xué)生中產(chǎn)生較大的影響。
2.史努比
SNOOPY(史努比)是美國著名卡通畫家查理?舒放( Charles m. Schulz)先生創(chuàng)作的著名卡通形象,從1950年開始,在持續(xù)50年的時(shí)間里,全球共有75個(gè)國家、3億多讀者在2500多家不同的報(bào)紙上看到了1萬8千多套 SNOOPY(史努比)的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播, SNOOPY(史努比)成為風(fēng)靡世界的著名卡通人物。

三、通過商標(biāo)授權(quán)進(jìn)行周邊商品的延伸開發(fā)
一旦卡通商標(biāo)形象受到人們青睞,前來要求授權(quán)的產(chǎn)品生產(chǎn)商就會(huì)絡(luò)繹不絕。授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)是商標(biāo)授權(quán)步驟的核心環(huán)節(jié),不能因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)授權(quán)費(fèi)用就對(duì)授權(quán)產(chǎn)品降低門檻。對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的選擇有以下幾個(gè)要求:(1)授權(quán)產(chǎn)品在產(chǎn)品類別上應(yīng)與原商標(biāo)產(chǎn)品之間有較高特征相似性。任何一個(gè)商標(biāo)在產(chǎn)品覆蓋面上都是有邊界的,一旦授權(quán)產(chǎn)品的類別過于雜亂,將對(duì)商標(biāo)造成損害;(2)授權(quán)產(chǎn)品的品類特征必須與原商標(biāo)在商標(biāo)核心價(jià)值上保持一致性。如果原商標(biāo)形象是天真可愛的,那么可以授權(quán)給文具、玩具、童裝、手袋、茶杯等日用品,而不適合手提電腦、商務(wù)手機(jī)、西服等專業(yè)產(chǎn)品;(3)授權(quán)產(chǎn)品的品類不可交又重復(fù),每一品類只授權(quán)給一家企業(yè)使用。中國動(dòng)畫片完成衍生產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)者“藍(lán)貓”,就在業(yè)內(nèi)引發(fā)了“藍(lán)貓之亂”,單在飲料界就有6只經(jīng)過授權(quán)的“藍(lán)貓”在混戰(zhàn),這使得消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形象的認(rèn)知產(chǎn)生混亂,最終吃虧的還是商標(biāo)自己:(4)授權(quán)產(chǎn)品制造商必須具有一定的實(shí)力,因?yàn)橐坏┦跈?quán),建設(shè)商標(biāo)的責(zé)任實(shí)際上分?jǐn)傇诹松虡?biāo)擁有者和商標(biāo)被授權(quán)商身上。實(shí)力不夠的被授權(quán)商一旦出現(xiàn)問題,消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為是該商標(biāo)已出現(xiàn)問題了,就像萬家樂在珠海的被授權(quán)商出現(xiàn)了負(fù)面報(bào)道,對(duì)萬家樂商標(biāo)產(chǎn)生不良影響一樣。
四、維護(hù)商標(biāo)知名度、不斷開發(fā)授權(quán)商品,延長(zhǎng)商標(biāo)壽命
在日益變遷的市場(chǎng)上,授權(quán)商標(biāo)需要不斷更新維護(hù),否則可能會(huì)出現(xiàn)老化現(xiàn)象。如果維護(hù)得好,一個(gè)上了年紀(jì)的卡通形象仍然會(huì)煥發(fā)青春活力。加菲貓已經(jīng)20多歲了,米老鼠有80高齡,而米其林輪胎先生更是“百歲老人”,但它們?cè)谑鼙娦哪恐羞€是非常年輕的。卡通商標(biāo)延伸壽命的保鮮秘訣包括：
(一)不斷更新商標(biāo)形象
隨著時(shí)代的不同,人們的審美觀也發(fā)生了很大的改變,在當(dāng)時(shí)非常時(shí)髦的東西現(xiàn)在看來已是非常過時(shí)了?？ㄍㄉ虡?biāo)形象在發(fā)展初期一般都是由著名畫家繪制的,非常適合當(dāng)時(shí)人們的審美觀,但時(shí)過境遷,如果不根據(jù)當(dāng)今的時(shí)代潮流進(jìn)行修改,必定會(huì)失寵于新一代的受眾。更新的要點(diǎn)是:在保留卡通形象原有靈魂的同時(shí)增加新的價(jià)值理念。這主要通過新一代卡通形象的外型設(shè)計(jì)、故事情節(jié)、動(dòng)作語言來表現(xiàn)。比如,米其林輪胎先生最初是一個(gè)驍勇善戰(zhàn)的輪胎人,而現(xiàn)在增加了很多柔性的元素,使這位“輪胎堆積起來的胖子”和藹可親。為了怕米其林先生孤單,還設(shè)計(jì)了米其林太太和小米其林,使他們一家快樂生活。在不同國家的廣告里,米其林先生都以當(dāng)?shù)氐男蜗笳故居谌?在智利,他騎一摩托車;在塞維利亞,他趴在一輛靠在城墻下的馬車上;在印度,他又跑到了阿姆里扎市的金寺里……米其林就是一個(gè)“變色龍”,能夠根據(jù)時(shí)間和地點(diǎn)的改變而改變,以迎合受眾的口味。

(二)不斷出現(xiàn)在媒體上
商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系是在不斷接觸過程中積累起來的,如果接觸少了,關(guān)系自然也就淡了?？ㄍㄉ虡?biāo)必須充分利用各種媒體的力量,使自己展示在受眾面前。比如,可以通過出續(xù)集的方式不斷在漫畫、報(bào)章連載、小說、電視劇當(dāng)中出現(xiàn),使卡通形象的曝光率提高。而圍繞續(xù)集,還可以引發(fā)媒體的相關(guān)報(bào)道和受眾的討論。比如,哈利波特利用出續(xù)集的方式使商標(biāo)形象越來越強(qiáng)大,2003年成為《福布斯》推出的“虛構(gòu)形象富豪榜”第4名,價(jià)值高達(dá)28億美元。
(三)不斷出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中
各種媒體的傳播畢竟使卡通形象還是活在虛擬空間,為了進(jìn)一步拉近與受眾的距離,卡通形象應(yīng)當(dāng)走進(jìn)人們的生活,讓人們覺得卡通是鮮活的,是親近的。使卡通形象現(xiàn)實(shí)化的方法有兩種:(1)開設(shè)卡通商標(biāo)專賣店或?qū)９?讓人們能夠切身感受卡通商標(biāo)的魅力。如騰訊QQ、迪士尼都授權(quán)開設(shè)了多家專賣店,銷售帶有他們商標(biāo)的產(chǎn)品;(2)舉辦豐富的商業(yè)活動(dòng)或公益活動(dòng),邀請(qǐng)人們參加,如嚕嚕米 Moomin經(jīng)?，F(xiàn)身在大型百貨公司的促銷活動(dòng)中。
(四)不斷開發(fā)新的授權(quán)產(chǎn)品
通過廣泛授權(quán),讓卡通商標(biāo)形象走上各種產(chǎn)品的包裝和外型上,是令卡通商標(biāo)永葆青春的最佳方法。這些帶有卡通形象的產(chǎn)品深入人們的生活,使卡通形象成為人們生活當(dāng)中的朋友和伴侶。這不僅使人們熟悉卡通商標(biāo)形象,而且還會(huì)建立深厚的情感關(guān)系。

標(biāo)簽：葫蘆島自貢阿壩青島運(yùn)城保定河南焦作

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