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(一)按商標資產評估的實施者劃分
1.專門機構評估
專門機構評估是指由具備法定資格的資產評估機構對商標進行的評估。專門的評估機構有專業(yè)的評估人員,是相對中立的機構,其出具的評估報告具備法律效力。委托商標資產評估的組織需要向評估機構繳納評估費用。
2.組織自行評估
這里指組織委派內部成員或由相關的當事人(商標交易、質押、合資等)對本企業(yè)商標進行的評估。組織自行評估時,有關人員對于自己擁有的商標比較熟悉,評估結果可能更接近組織實際,同時也可以節(jié)約費用。但由于是自我評估,會影響到評估報告的法律效力。因此,這種評估往往被用于企業(yè)的營銷管理和戰(zhàn)略決策。
(二)按商標資產評估的視角劃分
1.從企業(yè)或財務的角度評估
主要是實業(yè)界從商標資產的表現或結果的角度進行的評估。一方面,在公司并購、商標使用許可與特許、合資談判、商標侵權訴訟等許多場合都涉及或要求對商標作價。出于這種需要,許多評估機構紛紛涉足商標資產評估,并發(fā)展出多種評估方法。另一方面,商標資產評估是商標資產未來將進入資產負債表的需要。因為國際會計準則及美國財務報告準則已經要求把那些購入的、可以被識別和區(qū)分的商標資產進行評估并記錄在資產負債表上。也正因為如此,在商標資產評估的早期階段,包括對商標資產的定義,都具有明顯的財務屬性。
2.從消費者角度評估
學術界主要側重于從消費者的角度或者商標資產的來源角度進行評估。主要評估消費者對商標的知名度評價、忠誠度、感知品質、商標聯想,等等。其實質是“顧客導向”在商標管理上的體現和深化,由顧客評判商標表現,企業(yè)根據結果實施并改進營銷策略和商標發(fā)展戰(zhàn)略,以實現商標的長盛不衰。

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