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多商標策略的優(yōu)點

實施多商標策略的優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.有利于提高企業(yè)抗風險能力
采用多商標策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個商標,而每一個商標之間又是相互獨立的,個別商標的失敗不至于殃及其他商標及企業(yè)的整體形象。這不同于單一商標策略,實行單商標策略,企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個商標全權(quán)代表,一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題,就會影響到商標的整體形象。
2.滿足不同偏好消費群的需求
多商標策略有利于適應細分市場的需要,推進商標的個性化和差異化,滿足不同消費群體的不同需要,可以突出每一種產(chǎn)品的特色,從而在消費者心中形成比較明顯的產(chǎn)品差別以適應不同消費群體的商標偏好和消費特點,進而就可以廣泛占領市場。從寶潔公司三個洗發(fā)水商標(飄柔、潘婷、海飛絲)的市場占有率高達60%就可以得到證明,如果是單一商標,其市場占有率很難達到這個水平。
3.占有更大的貨架空間,擠占競爭者的貨架空間
零售商一般是根據(jù)商標名稱來確定其銷售條碼和貨架陳列空間的,多商標戰(zhàn)略可以在零售貨架上占得更大空間,增加銷售的機會。這樣相對減少競爭者的集會,從而有利于保持竟爭優(yōu)勢。如美國箭牌公司,除了“綠箭”口香糖商標外,還開發(fā)了“黃箭”、“白箭”、“益達” “勁浪”等多個商標,占滿了極其有限的零售貨架空間。
4.有利于激發(fā)企業(yè)商標間適度競爭,提高企業(yè)的效率
由于一個企業(yè)內(nèi)部有多個商標,一類產(chǎn)品就有一個商標,這使每位商標經(jīng)營者都感到競的壓力,使他們努力做好自己負擔的商標營銷與市場開拓工作,推動企業(yè)效率的提高。但是這種競爭只能保持適度的水平,一旦過度就會不利于企業(yè)的整體發(fā)展。

5.獲取商標轉(zhuǎn)換的利益
雖然消費者心目中存在著商標忠誠信念,但卻很少有消費者會對某一商標絕對忠誠,也不會對其他優(yōu)質(zhì)商標毫無興趣。因此,獲取“商標轉(zhuǎn)換者”的光顧和利益就成了企業(yè)認真思考的問題。而多商標策略提供幾種商標,就可能吸引住大部分商標轉(zhuǎn)換者,使他們繼續(xù)使用本企業(yè)的其他商標。在一定條件下,企業(yè)多商標戰(zhàn)略提供多個商標,是獲取“商標轉(zhuǎn)換者”的主要辦法甚至是唯一辦法。
6.降低業(yè)務退出壁壘
多商標營銷策略能夠降低企業(yè)在業(yè)務方面的退出壁壘,并且實現(xiàn)退出的業(yè)務價值最大化。一個產(chǎn)品的營銷資產(chǎn)包括商標資產(chǎn)、營銷渠道資源、營銷隊伍等,商標資產(chǎn)是營銷資產(chǎn)最重要的組成部分。一旦公司對某個商標經(jīng)營不善或公司業(yè)務轉(zhuǎn)型,重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃需要出售某個業(yè)務的時候,多商標策略具有很大作用,不但降低了業(yè)務的退出壁壘,而且還能賣出更高的價格。如果是應用商標延伸策略,就只能岀售機械設備等固定資產(chǎn),商標等方面的無形資產(chǎn)就無法出售。

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