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研究商標(biāo)須從研究文化的差異性開始

在漫長的歷史發(fā)展進(jìn)程中,各種文化都形成了自已獨(dú)特的文化精神文化特征、價(jià)值取向、宗教情感,產(chǎn)生了不同的精神文化成果。中西方文化之間既有共通之處,也有巨大差異。
文化精神是一種文化的靈魂,也是一種文化本質(zhì)最核心的體現(xiàn)。在文化精神領(lǐng)域,中西方文化有三個(gè)顯著不同
一、儒家的思想傳統(tǒng)與基督教的宗教情結(jié)
就其主題精神來講,儒家學(xué)派理論體系的核心是“仁”。先秦儒學(xué)提出了以仁為核心,以禮為規(guī)范的思想理論框架?！叭省卑ㄕ蝹惱砗驼卫硐雰蓚€(gè)方面,政治倫理方面分為對人、對己兩個(gè)層次。“仁”的思想主張?jiān)凇把夑P(guān)系”的基礎(chǔ)上區(qū)別親疏貴賤;在政治理念上,實(shí)施仁政;在個(gè)體修養(yǎng)上,對他人講究忠恕,對自己要求“克己”。其下又包括忠、孝、節(jié)、義的規(guī)范,恭、寬、信、敏、惠和溫、良、善、信、讓等德目。這樣,以禮為中心、以仁為規(guī)范形成了一個(gè)不同層次、不同等級、不同領(lǐng)域的政治倫理體系。
就其主題精神來講,西方文化體系的核心是“基督教精神”?；浇剃P(guān)于個(gè)人幸福及個(gè)人奮斗的教義,有一個(gè)發(fā)展變化的過程。最初的教義是永恒的、真正的幸福是彼岸天國的永生,人們只有拋棄現(xiàn)世的感官享受絕棄世俗的欲望,才能獲得彼岸的永生”。耶穌說:“凡為我的名撇下房屋或是弟兄、姐妹、父親、母親、兒女、田地的,必要得著百倍,并且承受永生”。
文藝復(fù)興和馬丁路德的宗教革命,對基督教的理論進(jìn)行了重新闡釋其思想核心是“因信稱義”,即只有有了內(nèi)心信仰,人才能與上帝直接交流和溝通,人人在上帝與圣經(jīng)面前都是平等的。近現(xiàn)代西方基督教教義認(rèn)為,上帝創(chuàng)造了世界,安排了社會(huì),但推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量,則是由社會(huì)每個(gè)成員在實(shí)現(xiàn)互相合作的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的。因此,人只有按照上帝安排好的職責(zé),努力進(jìn)行工作,才能完成個(gè)人的人生責(zé)任。為了完成上帝的使命,必須充分發(fā)揮上帝給予自己的才能,為社會(huì)作出自己更多的貢獻(xiàn)。
二、東方的“天人和諧”與西方的“駕馭自然”
“天人和諧”集中體現(xiàn)了中國文化的精神,千百年來一直影響著中國人的行為方式?？鬃诱f,“君子有三畏,畏天命、畏大人、畏圣人之言“死生有命,富貴在天”。
縱觀中國文化的演變,在天人合一的文化精神中,包含有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:其→,人與自然有共同的本原,人是自然的一個(gè)組成部分;其自然運(yùn)行的規(guī)律,體現(xiàn)著人類社會(huì)發(fā)展的規(guī)律,自然現(xiàn)象是人類社會(huì)的征兆,日月星辰之正常運(yùn)行,是人類社會(huì)安定順暢的體現(xiàn),山崩地裂則是人類社會(huì)兇險(xiǎn)災(zāi)異的警示;其三,人類社會(huì)要從自然規(guī)律中探求出個(gè)體修養(yǎng)的意義,使個(gè)體修養(yǎng)符合天道,這就是“天行健,君子以自強(qiáng)不息地勢坤,君子以厚德載物”;其四,人類社會(huì)的一切活動(dòng)均應(yīng)順應(yīng)自然,不違農(nóng)時(shí),谷不可勝食也;斧斤以時(shí)入山林,材木不可勝用也。谷與魚鱉不可勝食,林木不可勝用,是使民養(yǎng)生喪死無憾也。養(yǎng)生喪死無憾,王道之始也”。

在天人關(guān)系上,作為海洋文化的西方文化,培養(yǎng)出一種謀求駕馭自然、征服社會(huì)的基本精神。在人與自然的關(guān)系上,有三個(gè)基本的觀點(diǎn):其人與自然是對立的,人有上帝賦予的統(tǒng)治自然的權(quán)力;其二,人只有通過戰(zhàn)勝自然,征服自然的艱苦斗爭才能得以生存;其三,人與自然的產(chǎn)物是敵對的。這一點(diǎn),我們還可以從電影《貝奧武夫》中得到更為直觀的理解。《貝奧武夫》是歐洲現(xiàn)存最早的方言史詩,也是現(xiàn)存英國古代文學(xué)中最偉大的作品,故事描敘瑞典南部濟(jì)茲( Geats)王子貝奧武夫殺死半人半魔的妖怪格蘭戴( Grendel)以及他的母親蛇妖的故事,宣揚(yáng)了人類挑戰(zhàn)自然,與自然頑強(qiáng)斗爭的精神。
三、東方的“群體本位”和西方的“個(gè)體本位”
在個(gè)人與群體的關(guān)系問題上,東西方有著巨大的差異。中國文化把人看成整個(gè)社會(huì)關(guān)系的一個(gè)成員,是群體的一個(gè)分子。個(gè)人的命運(yùn)和利益依附于群體,個(gè)人的價(jià)值只有通過群體的認(rèn)同才得以體現(xiàn),個(gè)人的存在只有通過對群體的負(fù)責(zé)才得以向社會(huì)昭示。在這種關(guān)系中,強(qiáng)烈要求個(gè)人的存在與發(fā)展必須同整個(gè)家庭、整個(gè)社會(huì)的存在與發(fā)展統(tǒng)一起來。因此,個(gè)人要互盡義務(wù),同時(shí)也要單向服從。做到“父慈、子孝、兄良、弟悌、夫義、婦聽、長惠、幼順、君仁、臣忠”。
群體本位的社會(huì)認(rèn)同要求個(gè)人利益服從群體利益。在兩者發(fā)生矛盾時(shí),個(gè)人必須克制自身的愿望和要求,甚至不惜犧牲個(gè)人利益,服從或適應(yīng)家庭乃至社會(huì)群體意志與利益?？鬃犹岢觥爸?、恕、恭、寬、信、敏、惠”的處理人際關(guān)系的原則,表達(dá)出了協(xié)調(diào)人際關(guān)系的基本要求?！拔崛杖∥嵘?為人謀而不忠乎?與朋友交而不信乎?傳不習(xí)乎?”

西方文化則把人看成具有自由意志的獨(dú)立個(gè)體而存在于社會(huì)關(guān)系之中。人作為個(gè)體的存在,每個(gè)人要對自己的生存和命運(yùn)負(fù)責(zé),個(gè)人的價(jià)值是通過自身的奮斗而取得的。
西方海洋文化所孕育出來的社會(huì)精神,使西方人形成一種以個(gè)人為中心的價(jià)值取向。個(gè)人的生存和發(fā)展,皆由己而為;謀事在人,成事在已,每個(gè)人要對自己的行為負(fù)責(zé)。在人與人之間的關(guān)系上,西方文化強(qiáng)調(diào)平等和自由。在更多的情況下,發(fā)生矛盾的雙方往往會(huì)訴諸法律,法律是調(diào)節(jié)人與人、人與社會(huì)沖突的杠桿。西方人具有極強(qiáng)的法律意識(shí),在古希臘羅馬時(shí)代,就已經(jīng)提出了“社會(huì)契約”的觀點(diǎn)。
在群體本位與個(gè)體本位問題上,中西方文化不同的價(jià)值取向和人格理想,造就了不同的社會(huì)觀念和民族精神,對社會(huì)的政治結(jié)構(gòu)和人們的行為習(xí)慣產(chǎn)生了不同的影響。
這種文化的差異導(dǎo)致了人們消費(fèi)習(xí)慣與心理的差異。因此,對商標(biāo)的理解差異也會(huì)很大。
因此,研究商標(biāo),必須從研究不同地域、不同群體的文化價(jià)值入手。

標(biāo)簽：焦作銅仁漯河晉城無錫普洱瀘州

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