耐克作為全球體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,創(chuàng)造了非常獨(dú)特的企業(yè)商標(biāo)文化,并通過持續(xù)文化傳播,使之成為耐克贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。 作為人們耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ),自1988年推出之后,耐克“ Just Do It的口號(hào)已經(jīng)在全球傳播了23年。這個(gè)充滿標(biāo)志性的口號(hào)具有強(qiáng)大的號(hào)召力,激勵(lì)著年輕人和熱愛運(yùn)動(dòng)的人們。在過去23年里,這個(gè)短語(yǔ)所傳達(dá)的信息始終如一:沒有借口、沒有限制、沒有疑問、沒有終點(diǎn), Just Do It!其追求的積極向上的體育精神成為耐克最寶貴的商標(biāo)核心價(jià)值。 NIKE是一個(gè)人們?cè)偈煜げ贿^的美國(guó)商標(biāo)。1971年藍(lán)帶體育用品公司的創(chuàng)辦人菲爾?奈特( Philkinpht)為了拓展其亞洲市場(chǎng),改善公司的形象,決定為公司改名。他提出以“六度空間”為名,但被公司職員否定。最后他便要求職員在規(guī)定期限之前提出一個(gè)更好的名字,否則就堅(jiān)持以六度空間”為名,而這個(gè)期限只有12個(gè)鐘頭。全公司唯一一個(gè)全職職員——杰夫?約翰遜,挖空心思,絞盡腦汁地想,但是進(jìn)展并不大,累得打起了瞌睡。喜愛古希臘文學(xué)的杰夫在夢(mèng)里遇到了古希臘傳說中掌握勝利的女神Nike,夢(mèng)境中女神給他帶來了靈感,于是他提出以Nike(耐克)作為藍(lán)帶公司的新名字,得到老板的認(rèn)可。1978年,公司銷售額突破1億美元以后,藍(lán)帶體育公司正式更名為耐克公司,而這個(gè)名字,今天則已成為億萬資產(chǎn)的代名詞。 至于Nike商標(biāo)那個(gè)著名的“鉤子”狀圖形,是花35美元買來的設(shè)計(jì)——一個(gè)設(shè)計(jì)系學(xué)生的創(chuàng)作?，F(xiàn)在人們所見到的釣狀圖形要比原來的細(xì)小了許多,但卻表達(dá)了更強(qiáng)烈的速度感與興奮感。 耐克成立僅30年就打敗老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯穩(wěn)坐世界第一,耐克中國(guó)也因成功策劃劉翔系列活動(dòng)而被業(yè)界廣為稱道。耐克的成功之道是不賣鞋子,而是營(yíng)銷情感。 耐克作為知名度最高的全球運(yùn)動(dòng)商標(biāo),2009年銷售額191億美元,躋身《財(cái)富》500強(qiáng)行列,超過了原來同行業(yè)的領(lǐng)袖商標(biāo)阿迪達(dá)斯和銳步被譽(yù)為近20年來最成功的消費(fèi)品公司之一。 耐克是一個(gè)不折不扣的中間商商標(biāo),從來就沒有屬于自己的工廠。如此大的銷售額,全部是在全球?qū)ふ覘l件最好的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)。以前主要是日本和東南亞,現(xiàn)在主要是中國(guó)。耐克選擇生產(chǎn)商的標(biāo)準(zhǔn)有成本低、交貨及時(shí)、品質(zhì)有保證等。為了掌握合作的主動(dòng)權(quán),耐克與生產(chǎn)商的簽約期限都不長(zhǎng),這一點(diǎn)正好形成了耐克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),巧妙規(guī)避了制造業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),可以專心于消費(fèi)者研究以及新產(chǎn)品開發(fā),大大縮短了產(chǎn)品的生命周,快速推出新款式。 耐克為了挖掘自身的商標(biāo)精髓,曾發(fā)起了一場(chǎng)大規(guī)模的反思活動(dòng)。耐克是什么?耐克商標(biāo)的本質(zhì)是什么?即無論青年還是老年,無論專業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是門外漢,無論是每天堅(jiān)持跑步者還是只在周末鍛煉的人,甚至包括兒童,在耐克的世界里都有你的一席之地,這就是“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”。 劉翔自從在雅典奧運(yùn)會(huì)上奪魁以后,便成為無數(shù)企業(yè)競(jìng)相追捧的對(duì)象。而此時(shí)耐克公司的員工卻和劉翔稱兄道弟、把酒言歡,因?yàn)槟涂嗽缭?00年,劉翔還沒成名的時(shí)候就與他簽了約。 在得金牌第二天,各大媒體不停重播劉翔得金牌的瞬間,而他腳上的鞋就是耐克精心準(zhǔn)備的。商標(biāo)的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分,與運(yùn)動(dòng)員保持長(zhǎng)期聯(lián)系則顯得更為重要。 耐克體育市場(chǎng)部的員工成天奔波在各種訓(xùn)練場(chǎng)上,恨不得與運(yùn)動(dòng)員生活在一起。這也是耐克能慧眼識(shí)英才的重要原因。李形曾是耐克的簽約田徑運(yùn)動(dòng)員,因?yàn)槭莿⑾璧耐T師兄,與劉翔很早之前就有聯(lián)系。李彤的推薦,加上耐克的實(shí)際考察,使得劉翔進(jìn)入耐克的視野。
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