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文化是開(kāi)啟商標(biāo)成功的密碼

我們已經(jīng)談了很多商標(biāo)文化的重要性,但究竟什么是商標(biāo)的文化特性?首先,要從文化開(kāi)始談起,理解了文化,也就理解了商標(biāo)文化。美國(guó)學(xué)者波特認(rèn)為:基于文化的優(yōu)勢(shì),是最根本的、最難替代和模仿的、最持久的和最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
文化:觀(guān)乎人“文”,以“化”成天下
“文化”一詞在中國(guó)出現(xiàn),最早見(jiàn)于《易經(jīng)》的《賁卦》,“關(guān)乎天文,以察時(shí)變;觀(guān)乎人文,以化成天下?！笨追f達(dá)在給《易經(jīng)》的注釋中說(shuō):“天文”指的是大自然的運(yùn)行規(guī)律,“人文”指的是社會(huì)倫理,文化即是“以文教化”之意。
“文化”一詞在西方出現(xiàn),則是源于拉丁文單詞 Culture。基本含義是指耕作,以后引申出居住、動(dòng)植物培養(yǎng)之意。直到16世紀(jì)初,《牛津詞典》才給“文化”一詞賦予人文的含義,使這一詞匯有了人文精神的意義。這與中國(guó)文化一開(kāi)始在使用該詞時(shí),就已含有了精神和人文的指向是不盡相同的。
文化是一個(gè)群體或一個(gè)社會(huì)形成的共同的價(jià)值觀(guān)、道德、習(xí)俗、信仰和行為準(zhǔn)則。文化是歷史的人文痕跡,它讓人了解過(guò)去,幫人展望未來(lái)。普世性、傳承性與變革性是文化的特點(diǎn),也是其魅力所在。
作為經(jīng)過(guò)成百上千年之后沉淀的精神產(chǎn)物,文化具體來(lái)說(shuō),可以分為以下三個(gè)層次
☆精神層
精神是一個(gè)社會(huì)或群體共同持有的意識(shí)、思維活動(dòng)和一般心理狀態(tài),是文化的核心要素。世界有三大文化圈,儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠(yuǎn)。基督教文化強(qiáng)調(diào)“贖罪”,要拼命工作才能減輕罪過(guò),所以西方(美國(guó)、德國(guó)、以色列)這些國(guó)家的法律很規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)。據(jù)報(bào)道,基督教國(guó)家擁有世界上70%的財(cái)富,足見(jiàn)宗教對(duì)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的深刻影響。伊斯蘭的意思是“和平、順從”,指順從和信仰宇宙獨(dú)一的最高主宰安拉及其意志,以求得兩世的和平與安寧。儒家文化圈包括中國(guó)、日本、韓國(guó)、東南亞國(guó)家,其精神內(nèi)涵是道德、和諧、和睦、親情,這些價(jià)值觀(guān)深刻地影響著我們每一個(gè)中國(guó)人。精神是文化的精、氣、神,它對(duì)一個(gè)民族或國(guó)家產(chǎn)生的正向的導(dǎo)向或負(fù)面的阻礙作用很大程度上決定了民族或國(guó)家的未來(lái)。比如,日本的武土道精神就曾經(jīng)作為軍國(guó)主義的侵略工具,既危害了亞洲乃至世界的和平,同時(shí)也把日本推向了萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。
☆載體層
載體實(shí)際上是為了強(qiáng)化精神而誕生的,包括書(shū)籍、故事、典故、寓言、英雄、節(jié)日、慶典等。比如說(shuō)春節(jié)、端午節(jié)等很多節(jié)日都是儒家親情和家族文化的代表,岳飛代表精忠報(bào)國(guó),關(guān)羽代表忠義,等等。中國(guó)人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風(fēng)俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵。

鏈接:春運(yùn)折射的是中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力
中國(guó)人過(guò)年都期盼回家,而且要趕到大年三十之前到家。可想而知,鐵路部門(mén)的壓力有多大。幾億人在一個(gè)月內(nèi)甚至半個(gè)月內(nèi)的大遷徙,這種事情人類(lèi)少見(jiàn)。有人排隊(duì)幾天,為買(mǎi)到火車(chē)票歡呼,有人為買(mǎi)不到票懊惱。這一切都是文化的力量,這股力量多么驚人。
春節(jié)前后全國(guó)范圍內(nèi)的人口集中大流動(dòng),形成中國(guó)獨(dú)特的春運(yùn)現(xiàn)象車(chē)輛擁擠,一票難求。在寒冷的冬風(fēng)中,排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)火車(chē)票,成為一種特有的文化現(xiàn)象。然而,無(wú)論多么艱難,多么辛苦,也阻擋不了中國(guó)人回家過(guò)春節(jié)的步伐。
外國(guó)人很難理解中國(guó)人的這種舉動(dòng),春運(yùn)之繁忙和緊張年年如此,沒(méi)有力量能改變這個(gè)根深蒂固的情結(jié)。春節(jié)回家其實(shí)是一種心靈的召喚,是流淌在血液中自覺(jué)的選擇,是中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響力活生生的體現(xiàn)?；馃岬拇哼\(yùn)背后,是中國(guó)傳統(tǒng)文化的生動(dòng)闡釋。中國(guó)人自古重視家,重視親情,重視團(tuán)圓和共聚。重大節(jié)日親人相聚,訴說(shuō)衷腸,同享人倫之樂(lè),其景融融。游子得到精神的舒展和放松,父母牽掛子女之心得到慰藉和滿(mǎn)足,這是多么溫馨和感人的場(chǎng)面,其中蘊(yùn)含的社會(huì)積極意義非常大。有了這種相聚和牽掛,家作為社會(huì)的細(xì)胞就會(huì)更加穩(wěn)定,社會(huì)就會(huì)更加和諧;有了這種相聚和牽掛,社會(huì)就始終充滿(mǎn)溫情和關(guān)愛(ài),這個(gè)社會(huì)就永遠(yuǎn)充滿(mǎn)凝聚力和向心力、團(tuán)結(jié)力;有了這種相聚和牽掛,人們的精神得到不斷充實(shí)和鼓勵(lì),社會(huì)就有蓬勃的生機(jī)和活力。在物質(zhì)極度發(fā)達(dá)的時(shí)代,這種文化,更顯得彌足珍貴,是中國(guó)人民一種獨(dú)特的親情、精神追求和享受,是種中國(guó)人應(yīng)該普遍重視的偉大精神財(cái)富。
☆群體層
文化畢竟是由一群人組成的,所以群體意識(shí)、觀(guān)念、行為方式在文化的形成過(guò)程中非常重要。群體是擁有共同價(jià)值觀(guān)、道德、習(xí)俗、信仰和行為準(zhǔn)則的人所組成的有機(jī)集合體。大到一個(gè)國(guó)家,小到由幾個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì),人們?cè)谏a(chǎn)和生活實(shí)踐中基于歸屬感與認(rèn)同感的本能需求,自然形成大家都承認(rèn)的集合體的運(yùn)作規(guī)則,個(gè)人在這樣的氛圍中經(jīng)過(guò)交流、碰撞、互動(dòng)等形式逐漸形成比規(guī)則更深刻的群體價(jià)值觀(guān)、道德等文化要素,群體的整體文化素養(yǎng)逐漸提高,群體才顯露雛形。人始終是最活躍的因素,在構(gòu)建文化的群體中,文化通過(guò)人能動(dòng)地向外界和內(nèi)部傳遞、交流集合體的訊息,同時(shí)創(chuàng)造性地吸收外來(lái)文化中的有益養(yǎng)分,維持群體文化的活力與動(dòng)力,傳承和沿革文化。一種廣義的文化,所覆蓋的范圍很廣,表現(xiàn)出的信仰、價(jià)值觀(guān)等要素大體上是一致的。但文化還會(huì)衍生出眾多亞文化來(lái)各種亞文化在具備主文化因素的同時(shí)還具備各自的特色,群體可以按民族形成獨(dú)特的民族文化,還可以按地區(qū)形成地域文化。