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商標設計應避免雷同

商標設計的雷同，是實施商標戰(zhàn)略的大忌。因為商標戰(zhàn)略的最終目標是通過商標競爭力的強化，超越競爭對手，如果商標的名稱設計與競爭對手雷同，將永遠居于人后，達不到最終超越的目的。
中國的不少企業(yè)，由于缺乏總體戰(zhàn)略設計，更缺乏參與世界競爭的商標戰(zhàn)略，在商標設計上往往不能避免雷同，有的甚至故意模仿，造成不必要的麻煩。你“青島”啤酒不是名牌嗎？我就來個“青島”啤酒；你“雙匯”火腿腸這幾年出了名，我就來個“雙匯”火腿腸。這種惡意的模仿作為不正當競爭雖然可以得意于一時，卻不能得志于永遠，因為虛假的東西早晚要被消費者識破。真正想發(fā)展自己商標的企業(yè)和企業(yè)家，應該在商標的名稱設計上盡可能避免與別人的商標雷同。
美國的“固特異”（Ｇｏｏｄｙｅａｒ）輪胎可以說世界馳名，固特異的公司總部設在俄亥俄州的阿克倫。令人奇怪的是，在阿克倫還有一家輪胎公司與固特異名稱極為相似。這家名為“固特立”（Ｇｏｏｄｒｉｃｈ）的輪胎公司在規(guī)模和知名度上都比固特異小得多。結(jié)果呢？調(diào)查研究顯示，“固特立”如能再創(chuàng)造發(fā)明新的輪胎，“固特異”就會享有其絕大部分成果?！肮烫亓ⅰ钡膭?chuàng)始人本杰明?富蘭克林?固特立（Ｂ．Ｆ．Ｇｏｏｄｒｉｃｈ）比誰都清楚這一點，但又無可奈何。很多年前，他就曾在廣告中表示：“‘本杰明?富蘭克林?固特立的禍根’，他的名字，這實在是命運上殘酷的不幸。我們的最大競爭者所生產(chǎn)制造的產(chǎn)品名稱，竟然幾乎和我們的創(chuàng)辦人完全一樣。固特異、固特立，極為混淆不清。”廣告的結(jié)尾這樣提醒說：“你如果想要固特立，你就只記住固特立吧！”
也就是說，你買不到固特立，買錯了固特異，這完全是你的問題，不是固特立的問題，是你自己把固特立錯記成了固特異，固特立就是固特立，根本不是固特異，是你把固特立記成了固特異。
然而，事實就是這樣，固特立是美國國內(nèi)第一家推出“鋼絲輻射層輪胎”的公司，然而在幾年之后，當問及購買者，是哪家公司制造鋼絲輻射層輪胎時，竟有５６％的人回答是未曾為內(nèi)銷市場制造此種輪胎的“固特異”，回答“固特立”的只有４４％。阿克倫城里的人說：“固特立發(fā)明它，固特異銷售它。”而且每年固特異都增加它的領先程度。奇怪的是，雖然固特立的廣告膾炙人口，在報紙上引起許多有利的注意，但是，作為輸家，它并沒有得到買車胎大眾的注意。就是名稱，使得固特立永遠處于比它更大的競爭者的下風。

商標的設計還必須注意的一個問題就是應該盡可能超越時空的限制。有些商標用具有某一時代特征的名稱，實際上不是好的創(chuàng)意。如果你為自己的孩子取名字，也許某一歷史事件，某一特殊時刻可能更具有特殊的紀念意義。但是，商標是為促銷商品而設，所需要的偏偏不是對于歷史的紀念。譬如，２００８年在北京舉辦第２９屆奧林匹克運動會，你新推出的產(chǎn)品可以叫“迎奧”牌，因為應時，可能賣得很火。但是，２００８年以后呢？也許還可以“火”一段日子，那么再往后呢？消費者可能就很難理解你的商標究竟要訴求什么。
超越空間的限制主要是指商標要具備超越地理文化邊界的限制。由于世界各國的歷史文化傳統(tǒng)不同、語言文字不同、風俗習慣不同、價值觀念不同、審美情趣不同，對于一個商標的認可也有很大差異。美國通用汽車公司是全世界最大的汽車制造廠商，世界著名的卡迪拉克高級轎車就是通用的杰作。通用汽車公司生產(chǎn)一種牌子叫“諾瓦”（Ｎｏｖａ）的汽車，在拉美國家的推銷遇到極大的阻力。后經(jīng)公司調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題出在牌子上，原來“Ｎｏｖａ”在西班牙語中是不走的意思。那么有誰愿意出錢買一輛“不走”的汽車呢？問題找到以后，該公司將這一商標改為拉美人比較喜歡的“加勒比”牌，結(jié)果很快打開了市場。
中國是紡織品和服裝出口大國。在針織內(nèi)衣方面，有三槍、宜而爽、紅豆等國內(nèi)市場有名的牌子。然而，就是這個“三槍”在出口方面曾經(jīng)遇到過問題，在美國，“三槍”內(nèi)衣在海關就曾遇到被扣押的尷尬。原因很簡單，武器不能入境。無論代理商怎么解釋，說就是一個商標等，但是上面的包裝從圖形到英文寫得明明白白，就是“三槍”。中國的“芳芳”是比較受女士歡迎的唇膏，但在美國根本無人問津。原因也是漢語拼音的“Ｆａｎｇ”在英語中是狗牙、毒牙的意思。誰能指望美國的女人們會把“狗牙”或者“毒牙”之類抹在嘴唇上呢？而那些世界名牌，基本上都沒有這種地理文化方面的障礙。像前面提到的可口可樂、索尼、柯達，以及中國的海爾、ＴＣＬ等都有較強的超越地理文化邊界的能力。這也是它們成為或者能夠成為世界名牌的一個基本要素。

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