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商標在整合營銷傳播中的地位

整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度。因此，商標傳播就成為整合營銷傳播的核心和主要目標。反之亦然，企業(yè)一旦確定要實施商標戰(zhàn)略，就需要通過整合營銷傳播向顧客、潛在消費者、企業(yè)員工、各類媒體以及各利益相關(guān)者傳遞商標所承載的各種信息，包括產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息。并根據(jù)商標的定位及時反饋顧客、潛在消費者和相關(guān)主體的實際需求，使商標傳遞的信息更加明確和準確。
一、商標是整合營銷傳播的核心
整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國市場產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，商標之間的競爭也開始加劇，消費者市場的細分初見端倪，廣告大戰(zhàn)正酣。特別是２０００年以后，企業(yè)的營銷手段已變得多樣化：廣告、直銷、事件行銷、促銷活動設(shè)計，還有許多其他種類，最大的挑戰(zhàn)就是如何使這些林林總總的活動結(jié)合在一起。整合營銷傳播讓企業(yè)界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。然而，真正實踐了整合營銷傳播的企業(yè)在中國卻少之又少。為什么？原因雖然是多方面的，但是從根本上說，中國的企業(yè)還沒有真正理解商標與整合營銷傳播之間的關(guān)系。
以商標為核心的營銷傳播不是簡單的產(chǎn)品促銷。產(chǎn)品促銷可以通過降價的方式直接進行，也可以通過贈送禮品的方式進行，還可以通過開展活動進行。中國企業(yè)在促銷方面有著繁多的名目和各種翻新的花樣，都能夠取得不錯的效果。促銷留給顧客的印象始終是單一的，也許顧客一時間確實從促銷中獲得了不期而遇的“消費者剩余”或?qū)嵒?。但是，他們并不因此而對商標產(chǎn)生“好感”，更不會從此就產(chǎn)生了“商標忠誠”。在中國１０多年來的促銷大戰(zhàn)中，沒有哪家公司的哪個商標是真正的受益者，也沒有哪個商家是實際的受益者。價格雖然是市場競爭的有力武器，但是，價格始終是一把“雙刃劍”。商標所傳遞的是產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)性能、適應(yīng)不同消費者的獨特設(shè)計理念和功能需求，以及企業(yè)恪守承諾、為顧客創(chuàng)造價值的信譽。這些要素構(gòu)成了商標的獨特價值。
以商標為核心的營銷傳播也不是單純的廣告宣傳。關(guān)于傳統(tǒng)營銷和整合營銷傳播的區(qū)別，舒爾茨教授用了一句非常生動的話來表述：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。毫無疑問，“消費者請注意”是一種單純的廣告行為。廣告是一種單向度的傳播，只是提醒消費者，這里有你需要的、適應(yīng)你的產(chǎn)品或服務(wù)。沒有從根本上顧及消費者的內(nèi)心感受，更談不上雙向溝通和交流。整合營銷傳播則是要針對商標定位的目標客戶，特別是那些潛在的目標客戶進行全信息的、分階段的、雙向度的傳遞和溝通，直至客戶對商標產(chǎn)品或服務(wù)得到滿意的認可。因此，整合營銷傳播是一個全面持續(xù)的過程。

二、以商標為核心的整合營銷傳播效果
整合營銷傳播涉及的方面和層次很多，幾乎是全方位的整合。那么這種整合為什么必須以商標為核心呢？這是一個帶有根本性的問題。如果沒有商標這個核心，就相當于文章沒有中心思想。沒有中心思想的文章就等于沒有靈魂，再華麗的辭藻也不過是一種堆砌，“無帥之兵，謂之烏合?！闭蠣I銷傳播要圍繞商標展開，才能使傳播有核心和靈魂。以商標為核心的整合營銷傳播可以達到事半功倍的效果。
（一）直接獲得商標的整合感
ＩＭＣ可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有商標整合感。這種價值體現(xiàn)讓利益相關(guān)者更容易理解商標傳播的各種信息。否則，廣告促銷等各種途徑和手段都顯得十分散亂。
（二）使商標傳播效果最大化
適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組織能力都會有所改善。如果不圍繞商標進行整合傳播，各個部門自行其是，傳遞給市場的信息是凌亂的、繁雜的，甚至是矛盾的。以商標為核心的整合傳播就把各個層面的業(yè)務(wù)活動集中起來了，便于理解和統(tǒng)一行動。同時，在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的狀況下，ＩＭＣ最大的貢獻就是可以減少傳播交易費用。
（三）目標導向觀念的實現(xiàn)
商標傳播的整合就是通過市場使與利益相關(guān)者的溝通“更好、更有效率”，把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點盡可能移向“目標導向的觀念”。
“商標整合營銷”將系統(tǒng)的觀念和方法運用于企業(yè)的營銷活動，將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)地規(guī)劃和整合。使企業(yè)內(nèi)外、內(nèi)部上下之間、左右之間縱橫成網(wǎng)狀傳播。開展商標整合傳播的好處在于：
１．符合社會經(jīng)濟發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出來的新要求。讓商標獲得足夠的市場知名度和社會的廣泛認可。
２．有利于以商標為核心獲得企業(yè)資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
３．有利于企業(yè)更好地滿足消費者的需求，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
４．有利于企業(yè)職工從觀念到行為的整合。
５．有利于企業(yè)上下各層次之間的協(xié)調(diào)整合。
６．有利于企業(yè)各個部門之間圍繞商標戰(zhàn)略的諸多配合。
７．有利于企業(yè)營銷策略的整合。
８．有利于企業(yè)長遠規(guī)劃與近期活動的整合。
９．有利于企業(yè)開展國際化營銷。

三、客戶唯一能識別的只有商標
對于在廣告和整合營銷傳播中企業(yè)經(jīng)常犯的錯誤，整合營銷傳播之父唐?舒爾茨曾經(jīng)一針見血地指出：客戶唯一能識別的只有商標。
有記者問：中國的企業(yè)在做營銷的時候，除了廣告之外，還經(jīng)常采用寫軟文、出書、拍專題片、搞活動、搞贊助等辦法。這些辦法在你看來是不是很老套？美國的企業(yè)也這么做營銷嗎？
舒爾茨回答：這些方式應(yīng)該是非常經(jīng)典的做商標傳播的方法，現(xiàn)在很多美國公司也還在這么做。如全世界都熟知的比爾?蓋茨、杰克?韋爾奇等，他們把自己的經(jīng)歷寫出來，和讀者分享他們是怎么做ＣＥＯ的，就是一種很傳統(tǒng)的做法。
記者問：他們是有意識地做公司的商標傳播嗎？
舒爾茨答：這些“明星ＣＥＯ”們出書，肯定不能排除他們自己想出名的想法，他們喜歡聽人們贊美“啊，他是多么聰明、多么偉大?。　钡瑫r這種做法也使企業(yè)的商標很好地在全球傳播。美國企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常采取的一個整合營銷傳播的辦法是：出錢給那些制片人，讓他們的產(chǎn)品出現(xiàn)在一些暢銷的影視作品中。比如００７開的車是寶馬跑車等。當然，各國的辦法可能會不一樣，就看你自己適合搞什么形式了。
記者又問：你覺得中國的企業(yè)在營銷方法和工具方面，和美國的企業(yè)有什么差距嗎？
舒爾茨這次的回答應(yīng)該給我們一定的警醒：兩個國家一個很大的不同之處是：中國是一個不斷拓展的市場，營銷經(jīng)理人工作的重點可能是怎樣獲得新的客戶。而美國是一個飽和的市場，消費者做的，是拋棄某個商標而轉(zhuǎn)向另一個商標。這就決定了，在美國，營銷對企業(yè)是更重要的事情，可以說是最重要的事情。因為美國的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、通路、外觀、到達客戶的迅捷程度，以及企業(yè)內(nèi)部的人力資源等方面，彼此的差異都不大，唯一能使客戶識別的，只有商標。歐洲和美國的情況是比較一樣的，職業(yè)的營銷經(jīng)理人的工作只有一件事：讓客戶用我的商標而不用別人的商標。
記者也指出了中國的問題：中國的情況是，很多企業(yè)寧肯放棄商標，而先掘到第一桶金。所以，在很多行業(yè)，比如保健品、房地產(chǎn)等行業(yè)，很多企業(yè)采取欺騙消費者的方法，而他們確實也成功了。
舒爾茨的解答觸及了問題的根本：越是這樣，越說明中國迫切地需要整合營銷傳播。比如中國的電視機市場，目前似乎大家唯一的競爭手段就是打價格戰(zhàn)，誰能以更低的價格提供更多的功能，誰就能贏。他們現(xiàn)在做的一切工作就是讓自己產(chǎn)品的邊際效益越來越小。而整合營銷傳播要做的就是，通過營銷方面的工具和舉措，讓產(chǎn)品或者企業(yè)的商標形象樹立起來，能夠使產(chǎn)品在原來的功能之外獲得新的客戶收益，這樣在競爭中就不僅僅是單一靠價格獲得客戶。

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