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誠信是品牌商標(biāo)信譽的基礎(chǔ)

品牌商標(biāo)信譽是企業(yè)信用的外在表現(xiàn)，信用是品牌商標(biāo)的內(nèi)在本質(zhì)。企業(yè)的品牌商標(biāo)究竟有沒有市場影響力和持續(xù)的競爭力？誠信是一個最根本的因素。誠信已經(jīng)成為一個企業(yè)品格的力量。
對于一個企業(yè)而言，在經(jīng)營管理中難免會出現(xiàn)暫時的資金困難、技術(shù)落后，甚至是市場危機，這些都能夠通過努力得到解決。但是，企業(yè)經(jīng)營中最可怕的是不講誠信，弄虛作假，坑蒙拐騙。因“陳餡月餅”在全國出名的南京冠生園，在社會各界齊聲斥責(zé)這種不講信用的惡行時，并不是誠實面對消費者無條件退貨、公開道歉，而是以這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”進(jìn)行辯解和搪塞，似乎生產(chǎn)“陳餡月餅”并非我冠生園一家，還以在食品衛(wèi)生管理法規(guī)上，對月餅有保質(zhì)期的要求，對餡料并沒有保質(zhì)期的要求為由進(jìn)行狡辯。這就更加失去了消費者對其生產(chǎn)的所有食品的信任。結(jié)果已經(jīng)很清楚，２００３年，自己不得不以“經(jīng)營不善，管理混亂，資不抵債”為由，向南京市中級人民法院申請破產(chǎn)。一家有７０年歷史的老字號壽終正寢了。冠生園品牌商標(biāo)的衰落，與其說是經(jīng)營的破產(chǎn)，不如說是信譽的破產(chǎn)。
一、信守承諾
品牌商標(biāo)信譽的核心是誠信。誠信首先要求企業(yè)要能夠信守承諾。一諾千金，信譽無價，是對企業(yè)信譽的最高評價。品牌商標(biāo)的影響力和美譽度從根本上說決定于企業(yè)的誠信。承諾的事情，無論是否簽訂約定，都要努力兌現(xiàn)，這樣才能取信于顧客，取信于員工，取信于社會。人無信不立，商無信不興。一個人、一個企業(yè)，究竟能不能獲得別人的信任，關(guān)鍵要看是否信守承諾。
２００５年媒體評選出來的“感動中國”的十大人物中，有一個叫陳健的人。他為什么能夠感動中國呢？或者說為什么能夠感動我們呢？這并不是他做了多么驚天動地的大事業(yè)，建立了什么豐功偉績，嚴(yán)格地說，他既不是英雄豪杰，也不是勞動模范，而僅僅是他為自己年輕時說過的一句話踐行了３７年，而且還繼續(xù)實踐自己的承諾。看看下面“離開金訓(xùn)華的日子”，你就會明白為什么陳健會成為感動中國的人物。因為他信守自己的諾言！

二、品牌商標(biāo)信用的存與取
對于企業(yè)而言，信譽和履約是緊緊聯(lián)系在一起的。講究誠信的企業(yè)，品牌商標(biāo)的美譽度就一定是高的。劉光明博士指出：“信譽對于企業(yè)來說，就如同一筆豐厚的存款，是存放在政府、銀行、供銷商、顧客、員工......手里的一筆存款，更是一筆具有循環(huán)功能和不斷增值功能的存款。之所以說信譽具有循環(huán)功能，那是因為如果你手里頭有一定的‘信譽’，你可以支取它，只要你能按時守量地歸還，那么，下一次你還可以支取它；不斷增值功能則是指你取用并且每次都按時歸還，那么它的價值會不斷增加，你可以支取的額度會越來越大。這就如同企業(yè)擁有了一張銀行信用卡，你無須預(yù)先存入一定的現(xiàn)金，就可以反復(fù)使用你的信用額度，只要你按時歸還，隨著你使用次數(shù)的增加，你的信用額度會逐漸增加，信譽往往在關(guān)鍵時候能顯示出無限的威力。”
看來，信守承諾實際上就等于在積累自己的品牌商標(biāo)資產(chǎn)。品牌商標(biāo)信譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)，這種資產(chǎn)積累得越多，企業(yè)的信用就越好。有了良好的信用，企業(yè)就可以融聚各種經(jīng)濟資源為市場提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)?？煽诳蓸愤h(yuǎn)東部經(jīng)理曾經(jīng)轉(zhuǎn)述過公司總裁戈茲達(dá)的話說：“即使一夜之間他的所有工廠都化為灰燼，他完全可以憑著‘可口可樂’這塊牌子，迅速從銀行獲得貸款，東山再起，重振雄風(fēng)?！边@倒不是因為可口可樂品牌商標(biāo)當(dāng)時的價值已經(jīng)達(dá)到３６０億美元而冠于全球，而是品牌商標(biāo)內(nèi)在的信用價值，可以獲得銀行家的充分信賴，完全相信它，支持它。在這里，企業(yè)信用和品牌商標(biāo)已經(jīng)融為一體。
樹立品牌商標(biāo)，就要打造品牌商標(biāo)的競爭力。品牌商標(biāo)的競爭力主要來自于品牌商標(biāo)所代表的企業(yè)信用。信守承諾的企業(yè)實際上是在積累自己的品牌商標(biāo)信譽，不能信守承諾的企業(yè)則是在透支自己的品牌商標(biāo)信譽。對客戶是這樣，對銀行是這樣，對供應(yīng)商當(dāng)然也是這樣。企業(yè)尤其要謹(jǐn)防品牌商標(biāo)信譽的透支。安然公司造假案蒙騙了眾多利益相關(guān)者，最終使公司的信譽破產(chǎn)，導(dǎo)致企業(yè)帝國的滅亡。

中國企業(yè)逐漸認(rèn)識到了信用對于公司品牌商標(biāo)的至關(guān)重要的作用。無論是海爾的真誠到永遠(yuǎn)，還是小天鵝的星級服務(wù)承諾，都是在為品牌商標(biāo)積累信用。有了足夠的品牌商標(biāo)信用，消費者就可以放心大膽地選用品牌商標(biāo)產(chǎn)品。相反，那些不能信守承諾的企業(yè)，實際上是在透支自己的品牌商標(biāo)信用，最終會使消費者失去對品牌商標(biāo)的信任，從而失去市場。眾所周知，聯(lián)想自從并購ＩＢＭ的ＰＣ業(yè)務(wù)之后，已經(jīng)成為一家世界范圍內(nèi)的知名品牌商標(biāo)。聯(lián)想的品牌商標(biāo)魅力其實不僅僅在于其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的到位，更重要的是聯(lián)想的成功是建立在對銀行和客戶的信用基礎(chǔ)上的。１９９１年的時候，聯(lián)想已經(jīng)開發(fā)出自己的計算機“聯(lián)想漢卡”，但是，絕大多數(shù)零部件還要依靠國外進(jìn)口。通過自己設(shè)計組裝，電腦整機賣掉以后，還要把人民幣換成外匯才能還中國銀行的外匯貸款。那時的人民幣和外匯之間的匯率浮動非常大，如果按期歸還要賠掉１００多萬元人民幣。當(dāng)時國內(nèi)“三角債”盛行，清理“三角債”成為副總理親自抓的項目。欠債有理，欠債有利，欠債出效益，成為很多企業(yè)經(jīng)營的“秘訣”，國內(nèi)很多公司賴賬和拖延還貸期限成為家常便飯。但是聯(lián)想為了建立自己的品牌商標(biāo)信譽，寧可損失匯率帶來的１００萬，也堅持按期還貸，從而在銀行積累了良好的信譽。１９９６年，香港聯(lián)想曾因庫存積壓導(dǎo)致巨額虧損１．９億港幣。是掩蓋事實，還是告知真相？一般的做法當(dāng)然是先借錢彌補虧損再通知銀行，這樣比較穩(wěn)妥，肯定能夠拿到錢。但是，聯(lián)想為了不失信于銀行，領(lǐng)導(dǎo)層親自出馬，首先告知虧損的消息，然后再申請貸款。由于聯(lián)想在銀行積累了誠信，始終有良好的信譽記錄，此舉最終贏得了銀行的信任，再次貸到了巨額貸款。聯(lián)想幾乎沒有一筆到期不還的貸款，在銀行有非常高的信用，因此，與聯(lián)想合作的供應(yīng)商也從不擔(dān)心聯(lián)想的付款問題。
對實施品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，誠信是“存”無形的品牌商標(biāo)資產(chǎn)。對銀行講誠信，就等于在銀行存了一筆存款，有了信譽擔(dān)保，銀行會隨之提供流動資金的支持。對客戶講誠信，客戶會對品牌商標(biāo)產(chǎn)生信賴，大膽購買和使用品牌商標(biāo)產(chǎn)品。對供應(yīng)商講誠信，就可以非常容易地從供應(yīng)商手中得到材料和零部件供應(yīng)。反之亦然，如果企業(yè)不講誠信，就等于從品牌商標(biāo)資產(chǎn)中“取”走了一筆資產(chǎn)。一次違約失信，就減少一筆品牌商標(biāo)資產(chǎn)；兩次違約失信，就不是減少兩筆等額資產(chǎn)，而是四筆甚至更多；多次違約失信，品牌商標(biāo)資產(chǎn)可能就會成為一種“負(fù)債”。
當(dāng)然，凡經(jīng)營企業(yè)的人，絕大多數(shù)是希望自己信守合同、講求信用的。但是，由于客觀情況的變化，特別是市場的變化，預(yù)期的回款沒有回來，導(dǎo)致自己不能按時向供應(yīng)商結(jié)款。銀行的授信額度又總是有限，因此會導(dǎo)致企業(yè)在誠實守信方面“力不從心”，不得不拖延付款周期。這種情況需要公司管理者經(jīng)常向客戶做解釋說明，讓他們對自己樹立信心。但是，這種情況偶爾發(fā)生還可以，如果經(jīng)常發(fā)生，久而久之就會失去客戶的信任。就我們親眼目睹的事實而言，中國的很多知名企業(yè)，特別是那些很快崛起的品牌商標(biāo)，多數(shù)是由于急速擴張，甚至盲目擴張，導(dǎo)致了經(jīng)營規(guī)模過大，資金鏈斷裂，信用受損，最終釀成了品牌商標(biāo)信譽出現(xiàn)危機，企業(yè)垮臺。

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