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忠誠度的相對性與商標(biāo)文化的魅力

商標(biāo)對消費者的征服力表現(xiàn)為消費者對商標(biāo)的忠誠度。由于商標(biāo)的忠誠度是靠實際的購買和消費行為來表現(xiàn)的，所以反復(fù)購買行為就構(gòu)成商標(biāo)忠誠度的重要解釋變量。煙、酒、飲料、食品和日用消費品等購買頻度較高的產(chǎn)品，品牌的忠誠度也是極其重要的，如果在反復(fù)比較以后，消費者只購買某一品牌的產(chǎn)品，這樣的品牌當(dāng)然也就具備了一定的忠誠度。其實即使是購置頻度不高的耐用消費品，在市場的口碑相傳過程中，也同樣可以征服消費者。一個品牌的忠誠度需要長期的市場培育過程。
商標(biāo)忠誠度始終有一定的相對性。一個品牌在獲得較高的市場知名度和美譽度以后，所進(jìn)一步追求的就是品牌的忠誠度。但是，任何一個品牌的忠實擁躉者都是一個特別的群體，實際上是品牌消費者的一個較小的部分。較多的客戶在進(jìn)行消費選擇的時候，雖然也對一個品牌有良好的印象，但還是要反復(fù)比較同類產(chǎn)品的品牌特征以及為消費者提供的價值。這種價值既包括產(chǎn)品本身的實用價值，也包括品牌所帶來的精神價值。關(guān)鍵是品牌產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，以及品牌所表現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵是否同消費者的價值觀念和消費偏好相吻合。
任何一個品牌都有其特定的品牌文化魅力。麥當(dāng)勞品牌在中國一直強化天真爛漫的童話世界（這同在美國本土的快餐文化是有明顯差異的），并由此獲得了廣大兒童們的品牌忠誠，逢年過節(jié)或生日就一定去麥當(dāng)勞。“動感地帶”塑造的是青春的韻律和時尚，并由此牽動著青年人的心?！笆フQ?迪奧（ＣＤ）”或“雅詩蘭黛”則始終彰顯自身品牌的高雅氣質(zhì)，并把白領(lǐng)女性們的心思由內(nèi)到外包含得嚴(yán)嚴(yán)實實，由不得你心有旁騖。當(dāng)然，在汽車市場上，奔馳的尊貴、寶馬的高雅、卡迪拉克的豪華，也都把自身品牌的文化魅力展現(xiàn)得淋漓盡致！

真正把商標(biāo)忠誠度演繹到極致的是美國的摩托車品牌：哈雷－戴維遜。這是一個被消費者文在身上的品牌。行駛過１００年歷程的哈雷摩托車，濃縮了美國一個世紀(jì)以來品牌的發(fā)展歷史。哈雷品牌創(chuàng)造了一個將機器和人性融為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費群的生活方式、價值觀，甚至衣著打扮。哈雷品牌能夠從里到外地改變著消費對象，并形成一個特定的社會群體，品牌從識別和指導(dǎo)消費的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化象征。
中國品牌與外國品牌雖然也有知名度和美譽度方面的差距，但在實質(zhì)上則表現(xiàn)為忠誠度的差距。發(fā)達(dá)國家的消費者在購買商品時，非常注重自己所信任的品牌，喝什么牌子的飲料，吃什么牌子的食品，穿什么牌子的衣服，開什么牌子的車，抽什么煙，喝什么酒，都有一定的商標(biāo)忠誠度。商標(biāo)忠誠度低是中國品牌國際競爭力的要害問題，至少從中國消費者的角度看，還沒有到非某一品牌不用的地步。
知名度、美譽度和忠誠度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌競爭力的有效路徑。王國維《人間詞話》里用“獨上高樓，望盡天涯路”、“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”、“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”來形容做學(xué)問的三重境界?，F(xiàn)在我們需要用這種方法去追求品牌文化的三重境界。有了正確的路徑和方法，中國品牌的競爭力肯定就能夠逐步提高。

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