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當商標的焦點過多局限于產(chǎn)品屬性、商標目前形象、商標定位等等，商標的核心價值將變得狹隘和失效，要避免這些局限關(guān)鍵是拓寬商標核心價值規(guī)劃的視覺，全面對商標進行審視，確保商標核心價值的廣度和深度，明確、區(qū)別和豐富商標核心識別及核心價值，從產(chǎn)品角度來看，產(chǎn)品角度的商標核心價值包括以下幾個方面：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)價值、使用體驗、使用者、原產(chǎn)地。
（1）產(chǎn)品范圍（類別）
當我們提到某個商標的時候，我們通常先想到的該商標所屬的行業(yè)，比如說到王老吉，我們會想到的是涼茶，這說明了產(chǎn)品種類（類別）是商標識別的一項重要內(nèi)容。在商標初創(chuàng)時期，商標是有其產(chǎn)品范圍邊界，久而久之便形成了指向性。有些商標只對應(yīng)一個產(chǎn)品類別，如茅臺意味著醬香型白酒，愛里只意味著蛋糕，施樂就是復(fù)印機，可口可樂則是碳酸型飲料等等。更多的商標最初與某一類產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，但后來不斷擴展，就不單純是一個品類了，例如海爾開始意味著電冰箱，后來涉及的行業(yè)越來越多，如洗衣機、電視機、電腦、手機等；還有康師傅，人們通常想到的是方便面，但現(xiàn)在已發(fā)展到了飲料、純凈水、八寶粥等一系列食品。從商標識別及核心價值角度來看，企業(yè)需要審視、規(guī)劃商標戰(zhàn)略，到底商標應(yīng)該承載多少產(chǎn)品類別？這些產(chǎn)品類別是否會相互沖突？沖突了怎么辦？是否能表現(xiàn)商標核心價值（商標精髓）？比如“王老吉涼茶”已深入人心，要推出“王老吉果汁”就很難成功了，因為消費者覺得王老吉就是涼茶，果汁不一定生產(chǎn)的好，也不是王老吉的專長。所以可口可樂，碳酸飲料的典范，如果可口可樂直接推出果汁，消費者也不會認可，但是可口可樂換了一種方式，用另外一個商標名稱“美之源”推出果粒橙，經(jīng)過幾年的推廣，現(xiàn)在在果汁市場已取得了豐碩的戰(zhàn)績。最為鮮明的案例是“雕牌”，其“雕牌洗衣粉”已被廣大消費者認可，如果推出“雕牌牙膏”，比登天還難，因為消費者不會接受一個商標既是洗衣粉又是牙膏，所以后來“雕牌牙膏”更名為“納愛斯牙膏”，才擺脫了洗衣粉的陰影。諸如此類的商標還有很多，比如格蘭仕，就意味著大眾的微波爐，這時格蘭仕要做電視、電腦，消費者就會認為格蘭仕可能不專業(yè)，技術(shù)力量不夠；格力等于空調(diào)，如果格力要推出格力電視，難度應(yīng)該是非常大的。

（2）產(chǎn)品屬性
產(chǎn)品屬性反映了產(chǎn)品所具有的特點和優(yōu)勢，能帶來優(yōu)于競爭者的利益。比如，立白洗衣粉“不傷手”，沃爾沃汽車“最安全”，王老吉的“不上火”等等。對單一的產(chǎn)品線而言，產(chǎn)品屬性越明顯，商標就越成功，但通常不適合跨度較大的商標延伸的情況，例如立白洗衣粉“不傷手”的訴求對“立白牙膏”沒有什么幫助；尤其是榮昌肛泰，“治痔瘡”的功能已曉千家萬戶，如果榮昌要進入新的產(chǎn)品類別，比如胃藥、感冒藥、眼藥水等等，我相信，很少會有人購買榮昌牌健胃消食片或榮昌牌感冒藥。
一些企業(yè)在設(shè)定商標的核心價值的時候，只單純地關(guān)心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品的屬性當著商標識別的基礎(chǔ)，過度地強調(diào)產(chǎn)品的屬性而忽視了組織屬性和消費者關(guān)系，這樣就容易掉入產(chǎn)品屬性的陷阱，究其原因，主要是產(chǎn)品屬性對購買決策和使用經(jīng)驗來說最為有效。還有就是不能區(qū)分產(chǎn)品與商標的概念，甚至將其等同起來，這就導(dǎo)致了企業(yè)偏好專注于產(chǎn)品屬性的研究，用產(chǎn)品屬性去表達商標的核心價值。這種注重于產(chǎn)品屬性的商標核心價值設(shè)定，通常會形成以下的局限。
首先是難以實現(xiàn)差異化，如果一味地以產(chǎn)品屬性作為商標識別的基礎(chǔ)，在商標識別的基礎(chǔ)上設(shè)定核心價值，這就使得商標同質(zhì)化程度嚴重，花費了大量的傳播費用不一定能取得商標的成功。例如，去屑是洗發(fā)水一項重要的功能屬性，于是很多商標都訴求這一功能，搶灘這一市場，目前國內(nèi)每年去屑洗發(fā)水市場有200個億，但是，我們知道的去屑商標似乎只有海飛絲、清揚、康王等，大量同質(zhì)化的不知名的商標就被湮沒了。而海飛絲、清揚、康王等之所以取得這一市場的領(lǐng)先地位，在于其最先進入市場，并付出巨大的商標傳播費用。
其次是產(chǎn)品屬性容易被模仿和超越，如果商標將中心放在某種產(chǎn)品的屬性上，它最終會被超越，因為競爭者會推出更具卓越技術(shù)的產(chǎn)品。例如，蒙牛推出特侖蘇的時候，在高端奶市場占據(jù)了主導(dǎo)市場，特侖蘇的主要功能屬性是蛋白質(zhì)含量高，于是，很多牛奶廠也紛紛推出蛋白質(zhì)含量高的商標，比如伊利的金典等，并成功分到了部分市場。
再次是限制了商標延伸戰(zhàn)略，基于產(chǎn)品屬性設(shè)定的商標核心價值，會使得商標與產(chǎn)品屬性緊密相連，從而限制了商標衍生到新的產(chǎn)品類別中。例如，潘婷洗發(fā)水的功能是“讓頭發(fā)有營養(yǎng)”，如果潘婷哪一天要延伸牙膏或方便面領(lǐng)域，那將絕對是不會成功的。
四是降低了商標戰(zhàn)略的靈活性，商標的產(chǎn)品屬性聯(lián)想將使得一個商標的成功完全依賴于產(chǎn)品屬性的價值，如果該產(chǎn)品屬性已經(jīng)不再受到消費者重視，或者商標還想進入新的產(chǎn)品屬性領(lǐng)域，那么商標將陷入困境。筆者曾為西北一家化工企業(yè)做商標咨詢，當時，這家企業(yè)在商標規(guī)劃上，集中于產(chǎn)品屬性，于是將更多精力聚焦于萬能膠、白乳膠上，并對萬能膠、白乳膠的功能屬性重點訴求，即將商標核心價值集中于產(chǎn)品的功能，隨著社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，消費方式的改變，原來使用萬能膠、白乳膠的材料（免漆板）不再是時下裝修的材料選擇，已經(jīng)被淘汰了，于是，萬能膠、白乳膠的用量急劇下滑，該企業(yè)有的市場區(qū)域銷量下滑近70%。
最后，如果消費者是理性的，那么過度強調(diào)產(chǎn)品屬性核心價值設(shè)定的商標將遇到巨大的麻煩。通常情況下，我們假定消費者遵循理性的決策模式，消費者是根據(jù)產(chǎn)品屬性的權(quán)重和表現(xiàn)的加權(quán)平均值來決定商標的選擇，但事實上，消費者在大多數(shù)情況下不會找到并處理有關(guān)該類產(chǎn)品中不同商標的客觀信息，許多消費者往往對產(chǎn)品功能的關(guān)心程度要低于其對款式、地位象征、安全性以及其他非功能性利益的關(guān)心程度。例如，消費者購買茅臺、五糧液這種消費行為模式，就是非功能性利益為主的購買行為。
（3）品質(zhì)價值
產(chǎn)品質(zhì)量始終是商標建設(shè)最根本的基石，一個品質(zhì)不好的產(chǎn)品即便通過廣告轟炸產(chǎn)生了知名度，其壽命也不能長久，最鮮明的例子就是紅極一時的秦池，因為質(zhì)量的問題，導(dǎo)致最后死亡。當前很多商標盡管走的是尊貴、品位等情感價值路線，但事實上其品質(zhì)也是非常卓越的，沒有哪一個消費者穿了阿瑪尼西服會出現(xiàn)破裂、領(lǐng)子是歪的這種質(zhì)量現(xiàn)象，這就是諸如阿瑪尼、歐萊雅等商標長久不衰的根本。星巴克咖啡不僅給人一個“第三空間”的輕松和愜意，而且讓人享受到世界上最美味的咖啡，因為其從咖啡豆的挑選到咖啡的調(diào)制都是非常專業(yè)和嚴格的。
所以，在商標識別設(shè)定中，要始終將商標的品質(zhì)價值置于首位，并充分挖掘其價值所在，根據(jù)其品質(zhì)價值，有效將理性價值與情感性價值統(tǒng)一起來，就如玉蘭油不僅僅是“保濕的精華露”，而且還能“讓女性感覺比實際年紀更年輕”，飄柔的“令頭發(fā)飄逸柔順”使得“女人就是這么自信”。

（4）使用體驗
一些商標是通過明確的使用場合（使用體驗）來獲得商標獨樹一幟的機會的，使得消費者在特定的場合就想到該商標。例如蒙牛的早晚餐奶，其告訴消費者，早餐奶適合于早上喝，晚餐奶適合于晚上喝，它告訴消費者的是一種使用體驗，早餐奶讓消費者精力充沛，充滿朝氣地迎接一天的到來，而晚餐奶則告訴消費者，勞累了一天，喝晚餐奶能更好地睡眠。我們經(jīng)?？吹郊t牛飲料，其設(shè)定的場合不是運動場，就是白領(lǐng)辦公室，讓消費者對號入座，“渴了累了喝紅?！保彩窃趥鬟_一種消費體驗。耐克、匡威等國際運動商標，通常通過運動員在運動場所的使用來表現(xiàn)一種使用體驗。還有白加黑感冒藥，首次將感冒藥分成白天和黑夜服用，與早晚餐奶有異曲同工之處。佳得樂，適于運動后補充體液。
不管是任何一種表達方式，成功的商標都有其獨到的地方和價值表達方式，作為商標識別的一部分，使用體驗也為我們設(shè)定商標核心價值提供了借鑒，也不失為一種方式和方法。
（5）使用者
任何一個商標都不可能占據(jù)所有市場，得到所有消費者的支持，連可口可樂也不例外，否則就沒有百事可樂的立足之地。劃分消費群體看似縮小了市場規(guī)模，實則是為商標找到了一個持續(xù)性、長期性的排他的支持群體。例如，哈藥集團的護彤將目標限定為兒童群體，成為兒童感冒藥領(lǐng)域的領(lǐng)先商標。消費者是多元化的，而消費者行為模式也是不同的，因為生活方式不同，消費方式和價值觀也不相同，并不是所有消費者在購買汽車的時候都喜歡寶馬，去享受那種駕駛的樂趣，有的消費者偏偏喜歡尊貴、地位象征的感覺，自然會選擇奔馳，而有的消費者則希望自己的汽車更安全，便會選擇沃爾沃。將商標識別設(shè)定在一定消費群體，向這部分消費群體去傳達商標的核心價值，自然會得到排他性的支持者，牢牢地占據(jù)與自己有著共同價值取向的消費者。在商標核心價值設(shè)定上，永遠要堅持一點：喜歡寶馬的不一定喜歡奔馳，但喜歡本田的一定喜歡奔馳。主要是怎么將消費群體限定得更準確，更符合自己商標的價值表達。
（6）原產(chǎn)地
當商標與產(chǎn)地聯(lián)系在一起的時候，消費者通常將對產(chǎn)地的印象和評價直接轉(zhuǎn)移到該商標，源自原產(chǎn)地的商標往往并不需要做太多的宣傳，靠著原產(chǎn)地的聲譽就能獲得更多的機會，這就是我們近些年來，國內(nèi)很多商標拼命地往國外尋找“祖宗”的原因，我們看到很多廣告，諸如“××牛奶，源自澳洲”，“××地板，源自德國”等等，就是利用原產(chǎn)地的商標識別設(shè)定策略，增強消費者的信賴。
商標要借用原產(chǎn)地來設(shè)定其商標核心價值，則該商標所在產(chǎn)地必然具有獨特的資源、環(huán)境、人文優(yōu)勢，假如一個地方又窮又無資源優(yōu)勢，民風還相當?shù)脡?，提起來大家都嗤之以鼻，商標則無法與當?shù)芈?lián)系起來，其不僅不能給商標帶來好處，相反還會帶來巨大的負面影響，試想，一個騙子、小偷聚集的地方，能生產(chǎn)出品質(zhì)一流的產(chǎn)品嗎？所以，商標要借用原產(chǎn)地資源，該資源必須是正面的，獨特的，其他地方無法相比的。比如，冬蟲夏草，就只有雪域高原才能生產(chǎn)，其他地方生產(chǎn)的質(zhì)量就不好，青藏高原的原產(chǎn)地資源，就能成就高附加價值的冬蟲夏草；還有青海互助酒廠的天佑德青稞酒，就很好地利用原產(chǎn)地地域資源，成為了青稞酒典范。茅臺酒就是原產(chǎn)地商標核心價值演繹的經(jīng)典，世界上任何一個地方都無法生產(chǎn)茅臺，除了茅臺鎮(zhèn)，就是這種稀缺的原產(chǎn)地資源優(yōu)勢，成就了茅臺的輝煌。因為原產(chǎn)地巨大的優(yōu)勢，一些本身沒有原產(chǎn)地先決優(yōu)勢的商標盡可能與原產(chǎn)地關(guān)聯(lián)，廣州珠江云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”在廣告里打了一個擦邊球，聲稱自己是“茅臺鎮(zhèn)的傳世佳釀”，當年的銷售就突破億元，這就是原產(chǎn)地最為經(jīng)典的案例，只與茅臺鎮(zhèn)稍微關(guān)聯(lián)，就成就了一個商標。當然，小糊涂仙后來在茅臺集團的抗議下，其“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”改為了“傳承美酒文化”。

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