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商標(biāo)整合營銷傳播的概念和內(nèi)涵

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷地豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和其他領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的廣泛注意。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。
（一）整合營銷傳播的概念
美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，４As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段———如普通廣告、銷售促進和公共關(guān)系等———并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?br>美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇?希姆普認(rèn)為：“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為，一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與商標(biāo)或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而，整合營銷傳播是利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊蠣I銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。”
美國學(xué)者舒爾茨?唐列巴姆和勞特?鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流?！?br>托馬斯?羅索和羅納德?萊恩認(rèn)為：“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、事件營銷、包裝等以有利于商標(biāo)的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于商標(biāo)的信息或印象。如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達(dá)同樣的商標(biāo)信息而建立起商標(biāo)資產(chǎn)?！?div >

在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆?鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進行解釋：“整合營銷傳播指企業(yè)或商標(biāo)通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。”
整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐?E?舒爾茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下了一個新的定義。他認(rèn)為這一定義將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。
“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的商標(biāo)傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?br>這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及商標(biāo)傳播情況，最重要的是它隱秘地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前和潛在價值。
唐?E?舒爾茨分別對內(nèi)容整合與資源整合進行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：
●精確區(qū)隔消費者———根據(jù)消費者的行為及其對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；
●提供一個具有競爭力的利益點———根據(jù)消費者的購買誘因；
●確認(rèn)目前消費者如何在心中進行商標(biāo)定位；
●建立一個突出的、整體的商標(biāo)個性，以便消費者能夠區(qū)別本商標(biāo)與競爭商標(biāo)之不同。
關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。
他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時候使用什么傳播手段”。
無論內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“商標(biāo)———顧客”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。

（二）整合營銷傳播的內(nèi)涵
整合營銷傳播把與商標(biāo)和企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力傳播的過程。這一過程對于消費者或潛在的目標(biāo)公眾來說，通常應(yīng)該是協(xié)調(diào)權(quán)衡的，并且具有說服力。
整合營銷傳播不是由一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。整合營銷傳播的目的是直接影響受眾的傳播形態(tài)，考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素。
從企業(yè)的角度看，整合營銷傳播是以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提供商標(biāo)和產(chǎn)品形象。
從媒體機構(gòu)上看，整合營銷傳播不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)。
從廣告公司的角度看，整合營銷傳播不僅是廣告，而且是靈活運用必要的促銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)。
從研究者的角度看，整合營銷傳播使用資料庫以爭取更多的消費者，從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。
唐?E?舒爾茨教授指出，在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，傳播能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的商標(biāo)忠誠度，使組織利潤持續(xù)增長。
由此可見，整合營銷傳播理論修正了傳統(tǒng)的４P和４C營銷理論，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。
商標(biāo)整合營銷傳播有四個步驟：
———商標(biāo)階段性定位。即設(shè)計出符合某一時期顧客購買動機的商標(biāo)定義（銷售主張），作為階段性傳播的商標(biāo)形象。
———為表現(xiàn)統(tǒng)一的商標(biāo)定位與形象，進行各種傳播品設(shè)計制作及進行產(chǎn)品、價格、銷售渠道的改善、調(diào)整，實現(xiàn)商標(biāo)概念設(shè)計對顧客的承諾。
———設(shè)計并執(zhí)行溝通顧客的接觸（發(fā)布）計劃。
———對傳播情況進行監(jiān)測。根據(jù)監(jiān)測到的問題，一是及時調(diào)整傳播，二是為下一輪傳播提供調(diào)整依據(jù)與建議。
（三）整合營銷傳播的作用
１.提升企業(yè)商標(biāo)形象
●整合營銷傳播建立在目標(biāo)消費者需求的基礎(chǔ)上，迎合了消費者的利益，引發(fā)消費者的興趣和關(guān)注。
●明確的目的性傳播，給目標(biāo)消費者留下深刻的印象。
●與目標(biāo)消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業(yè)價值、商標(biāo)的認(rèn)同。
●與目標(biāo)消費者關(guān)系的建立，鞏固了企業(yè)的商標(biāo)形象。
２.節(jié)約經(jīng)營成本
由于整合營銷傳播的傳播優(yōu)勢，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動的成本。
３.提高企業(yè)盈利能力
●企業(yè)經(jīng)營成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤能力。
●企業(yè)與消費者關(guān)系的建立和傳播效果的增強，推動了企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務(wù)增進。
●消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的重復(fù)消費，提高了企業(yè)的銷售額，同時節(jié)約了傳播和流通成本。

標(biāo)簽：綿陽內(nèi)江綿陽吳忠孝感長沙海北鄂州

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