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對(duì)比商標(biāo)定位策略

對(duì)比定位，即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的客觀比較，來(lái)確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品、商標(biāo)成千上百，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空當(dāng)不是一件容易的事情。此時(shí)，企業(yè)要讓自己的商標(biāo)在消費(fèi)者心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者商標(biāo)在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的商標(biāo)與之進(jìn)行對(duì)比。例如美國(guó)溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包，他們?cè)趶V告中起用一名７０多歲的老太太，老太太看著競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的漢堡包問(wèn)：“牛肉到哪里去啦？”使消費(fèi)者對(duì)溫狄斯?jié)h堡包信心大增，從而提高了自己的市場(chǎng)地位。泰諾擊敗在止痛藥市場(chǎng)上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是使用的這一定位策略。泰諾在廣告中說(shuō)道：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍或者你患有氣喘、過(guò)敏或缺鐵性貧血，在使用阿司匹林前就必須先向醫(yī)生求教。阿司匹林能侵蝕四壁、引發(fā)氣喘或過(guò)敏反應(yīng)，并引起微量腸胃出血。幸運(yùn)的是有了泰諾”以此廣告，泰諾一舉擊敗了“市場(chǎng)第一”，成為止痛藥市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo)者”。
【案例】波依定（Plendil）的商標(biāo)定位
波依定（Plendil）是一種治療高血壓與心臟病的藥物，能夠幫助人們降低血壓，通常這類(lèi)藥物被叫做鈣離子阻斷劑。在波依定（Plendil）進(jìn)入市場(chǎng)之前，同類(lèi)藥品已經(jīng)有１２個(gè)商標(biāo)了。當(dāng)面臨太多的選擇時(shí)，人們的心智會(huì)出現(xiàn)混亂，不知該如何做出選擇。也就是說(shuō)，波依定（Plendil）所在的市場(chǎng)，本來(lái)就弄得人們心智混亂。
波依定（Plendil）如何定位，才能從１３個(gè)商標(biāo)中脫穎而出呢？
第一步：對(duì)內(nèi)科醫(yī)生提出一個(gè)問(wèn)題———你被鈣離子阻斷劑弄糊涂了嗎？當(dāng)把１３個(gè)商標(biāo)放在內(nèi)科醫(yī)生面前時(shí)，內(nèi)科醫(yī)生的回答肯定是：糊涂了，非常糊涂。
第二步：這個(gè)時(shí)候，再把事情簡(jiǎn)化一下。指出這１３種藥可分為兩類(lèi)，新一代的藥物是二氫吡啶類(lèi)，這樣立即為醫(yī)生去掉了８?jìng)€(gè)老一代的產(chǎn)品，只剩下了５種商標(biāo)。實(shí)際上，這是在為那８?jìng)€(gè)商標(biāo)進(jìn)行了重新定位。也就是說(shuō)，有一半以上的商標(biāo)是老一代的產(chǎn)品。對(duì)于內(nèi)科醫(yī)生來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)然喜歡用新一代的藥物。

第三步：?jiǎn)栴}是還剩下５種商標(biāo)，在它們當(dāng)中只有兩種一天只需服用一次。由于多次服用對(duì)病人和醫(yī)生來(lái)說(shuō)都覺(jué)得麻煩，所以?xún)?nèi)科醫(yī)生喜歡簡(jiǎn)單服用的藥物，這樣又淘汰了３種商標(biāo)。
第四步：現(xiàn)在告訴醫(yī)生，在剩下的這兩個(gè)商標(biāo)中，只有一種藥物能夠保證“選擇血管”，那就是波依定（Plendil）了。這時(shí)，醫(yī)生們一下子就記住了它。這樣，就為波依定（Plendil）確立了“選擇血管”的定位概念。
在找到定位的路徑之后，一項(xiàng)很重要的工作，是如何讓定位的視角產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)效力。波依定（Plendil）所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，都圍繞著“選擇血管”這個(gè)定位視角展開(kāi)———包括學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生推薦、改進(jìn)包裝———以強(qiáng)調(diào)它“選擇血管”的定位。
經(jīng)過(guò)精巧的定位和傳播之后，波依定（Plendil）從１３種同類(lèi)藥物中脫穎而出，成為心血管藥物的全球領(lǐng)先商標(biāo)。

標(biāo)簽：吳忠長(zhǎng)沙綿陽(yáng) 綿陽(yáng) 內(nèi)江海北孝感鄂州

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