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商標(biāo)品牌階段性策略

商標(biāo)品牌究竟要采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，離不開(kāi)對(duì)商標(biāo)品牌所處階段的深入分析。一成不變的商標(biāo)品牌策略，是企業(yè)不了解商標(biāo)品牌發(fā)展階段，故步自封的表現(xiàn)。因此，防止“不得體”的商標(biāo)品牌策略誤區(qū)，需要反思各個(gè)階段策略的有效性問(wèn)題。
大家可能發(fā)現(xiàn)，處在商業(yè)社會(huì)中的商標(biāo)品牌好像也有類似于生物的生命特征，例如，有的商標(biāo)品牌具有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，有的商標(biāo)品牌在市場(chǎng)上存續(xù)的時(shí)間很短，有的商標(biāo)品牌像一名孱弱的病人一樣經(jīng)不起惡劣商業(yè)環(huán)境的考驗(yàn)，有的商標(biāo)品牌表現(xiàn)得青春煥發(fā)像社會(huì)名流一樣總是能吸引大眾的目光，有的商標(biāo)品牌市場(chǎng)反應(yīng)速度緩慢像是一位行動(dòng)不便的老人
歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷?布魯恩首先提出了商標(biāo)品牌生命周期理論，并指出商標(biāo)品牌生命周期由６個(gè)階段組成，即商標(biāo)品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于商標(biāo)品牌的生命周期性，營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析，即商標(biāo)品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程。為了簡(jiǎn)單形象、便于分析，我們認(rèn)為：商標(biāo)品牌，也有生命，也會(huì)遵循孕育期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展過(guò)程中商標(biāo)品牌的市場(chǎng)生命活動(dòng)規(guī)律，我們稱之為商標(biāo)品牌的生命周期。
在孕育期，企業(yè)主要關(guān)注于商標(biāo)品牌名稱命名、研發(fā)投入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并將產(chǎn)品推向市場(chǎng)等營(yíng)銷工作，就像為新生嬰兒做出生前、剛出生的準(zhǔn)備工作一樣，盡量做到細(xì)心周到。
在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得基本成功，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也逐漸加入同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了維持商標(biāo)品牌的茁壯成長(zhǎng)，還要繼續(xù)投入大量的營(yíng)銷資源來(lái)支撐來(lái)之不易的市場(chǎng)份額，商標(biāo)品牌個(gè)性也在這個(gè)階段逐漸成形。這時(shí)候的商標(biāo)品牌就像是入學(xué)的孩子一樣，需要進(jìn)入集體生活，與集體中的其他成員展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并儲(chǔ)備了積蓄了大量的學(xué)習(xí)、生活和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，要讓孩子跟上競(jìng)爭(zhēng)的步伐，就需要家長(zhǎng)為孩子在時(shí)間、金錢和精力上進(jìn)行大量的投資。
在成熟期，商標(biāo)品牌的市場(chǎng)占有率穩(wěn)定，商標(biāo)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，產(chǎn)品利潤(rùn)也受到了侵蝕，企業(yè)會(huì)開(kāi)展各種各樣的營(yíng)銷溝通和促銷活動(dòng)，以期在市場(chǎng)上建立鮮明的商標(biāo)品牌形象，留住更多的現(xiàn)有消費(fèi)者，并吸引其他的商標(biāo)品牌轉(zhuǎn)換者進(jìn)入自己的消費(fèi)陣營(yíng)。這個(gè)階段，就像孩子發(fā)育為成人的階段，個(gè)性穩(wěn)定、知識(shí)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，是他們真正實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的過(guò)程，為了在生活和事業(yè)上取得成功，他們會(huì)不斷充實(shí)自己的就業(yè)技能，抓住每一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，為自己贏得更多的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，并且他們會(huì)設(shè)法延展自己的黃金時(shí)期，以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值最大化。
在衰退期，雖然很多商標(biāo)品牌到現(xiàn)在為止還停留在成熟期，還沒(méi)有呈現(xiàn)出衰老的跡象，但是市場(chǎng)上絕大多數(shù)商標(biāo)品牌無(wú)一例外地要走上衰退的命運(yùn)之路，這時(shí)候，企業(yè)不會(huì)再對(duì)商標(biāo)品牌進(jìn)行大筆投資，而是盡量保持和延伸商標(biāo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，以期為企業(yè)做出最后的貢獻(xiàn)，企業(yè)要么放棄該商標(biāo)品牌，讓其自然消亡，要么為該商標(biāo)品牌注入新的活力（如果時(shí)機(jī)還不算晚的話，更好的時(shí)機(jī)在商標(biāo)品牌成熟期），以期待商標(biāo)品牌能夠重生，重新經(jīng)歷一次又一次的商標(biāo)品牌生命周期，生生不息。這個(gè)階段，就相當(dāng)于人到晚年，工作能力往往降低，“換取面包”的力量減弱，家庭成員希望他能夠自食其力，安度晚年，家庭主要開(kāi)支是要保持老人的健康狀態(tài)。

正如上面所講的，商標(biāo)品牌在不同的生命周期階段所需要企業(yè)的投資和為企業(yè)所作出的貢獻(xiàn)是不同的。因此，如何善待商標(biāo)品牌，讓商標(biāo)品牌茁壯成長(zhǎng)，成為滿足消費(fèi)者需求的符號(hào)載體，讓商標(biāo)品牌在各個(gè)不同的生命周期階段發(fā)揮應(yīng)有的作用，為企業(yè)與社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富和福利，就成為我們?cè)诂F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)關(guān)注商標(biāo)品牌過(guò)程中必須面對(duì)的課題。
上面我們主要討論了商標(biāo)品牌生命周期階段的不同特征，但是在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)社會(huì)里，商標(biāo)品牌經(jīng)營(yíng)者還是會(huì)走入這樣那樣的誤區(qū)，之所以說(shuō)是誤區(qū)，主要表現(xiàn)在商標(biāo)品牌策略不符合商標(biāo)品牌所處的生命周期階段。
不少國(guó)內(nèi)企業(yè)家，在做商標(biāo)品牌宣傳的時(shí)候，往往認(rèn)為可以一蹴而就，他們會(huì)“一擲千金”地往央視等強(qiáng)勢(shì)媒體投放廣告，并美其名曰“拉動(dòng)市場(chǎng)”。縱然，強(qiáng)勢(shì)媒體憑借在受眾心目中較高的認(rèn)可度和信任度，可以幫助企業(yè)較容易地啟動(dòng)市場(chǎng)。但是，在商標(biāo)品牌孕育期雖然需要大量的投入，但是光有廣告費(fèi)的投入并不能說(shuō)明問(wèn)題。也有不少企業(yè)正是在這種思想的指導(dǎo)下，把企業(yè)帶入“唯廣告論”的深淵。同樣，在商標(biāo)品牌成熟期階段，有的企業(yè)還一味注重商標(biāo)品牌知名度的提高和“普及”，而沒(méi)有將更多的精力放在商標(biāo)品牌差異化形象的塑造上，更沒(méi)有把下一代新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和儲(chǔ)備當(dāng)回事兒，結(jié)果陷入一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)法自拔。
為什么那么多的國(guó)內(nèi)日化商標(biāo)品牌只有三五年的商標(biāo)品牌生命周期？這些所謂商標(biāo)品牌都沒(méi)能來(lái)得及進(jìn)入快速成長(zhǎng)期就被市場(chǎng)所淘汰。因?yàn)槠髽I(yè)主抱著“賺快錢”的思想，認(rèn)為只要有市場(chǎng)知曉度，商標(biāo)品牌就可以建立起來(lái)。因此，請(qǐng)大明星、上央視就成為他們的“殺手锏”。而即使是一些“堅(jiān)持”下來(lái)的日化商標(biāo)品牌在經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期階段進(jìn)入成熟期，也沒(méi)有在商標(biāo)品牌內(nèi)涵提升上下苦功夫，而只是按照“廣告＋促銷”的套路出牌。自然，在寶潔和聯(lián)合利華的聯(lián)合打壓下，市場(chǎng)份額只能日漸衰微。
商標(biāo)品牌策略需要與商標(biāo)品牌生命周期階段實(shí)現(xiàn)成功對(duì)接，才能保證商標(biāo)品牌以一種健康的姿態(tài)來(lái)完成它在不同階段應(yīng)履行的營(yíng)銷使命。

標(biāo)簽：山東連云港韶關(guān) 貴港銀川龍巖陜西南充

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