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商標(biāo)定位的陷阱（1）

市場(chǎng)出了問(wèn)題，原因有很多，其中一個(gè)重要的原因就是沒(méi)有給商標(biāo)一個(gè)準(zhǔn)確的定位。有的企業(yè)陷入商標(biāo)定位的泥潭，不能自拔。那么，我們?cè)鯓幼?，才能有效?guī)避商標(biāo)定位的陷阱，并預(yù)防它所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)？
商標(biāo)定位，相當(dāng)于給消費(fèi)者搭建起一個(gè)理想中的消費(fèi)平臺(tái)，然后用企業(yè)資源去經(jīng)營(yíng)和完善它，最終的目標(biāo)是為了使得企業(yè)所承諾的與消費(fèi)者所感受到的是一致的。否則，或者是你的定位本身出了問(wèn)題，或者是定位沒(méi)有獲得有效地執(zhí)行。而無(wú)論是哪種情況，都可以歸咎于定位的不準(zhǔn)確。
商標(biāo)的定位不準(zhǔn)確，反映在營(yíng)銷的具體環(huán)節(jié)中，如產(chǎn)品功能、價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)等方面。例如，產(chǎn)品功能不突出或者不健全，而打出概念營(yíng)銷牌，結(jié)果使得消費(fèi)者在購(gòu)買之后對(duì)該概念沒(méi)有任何體會(huì)；產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高而不能產(chǎn)生足夠的市場(chǎng)需求；復(fù)合型渠道造成產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂；銷售促進(jìn)沒(méi)能與商標(biāo)定位相吻合，等等。
不準(zhǔn)確的商標(biāo)定位，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行陷入“空洞化”“無(wú)方向感”的泥潭。因?yàn)槠髽I(yè)員工總是在日常工作中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)資源和價(jià)值觀念與商標(biāo)定位相沖突。商標(biāo)定位不準(zhǔn)確，還會(huì)帶來(lái)商標(biāo)核心價(jià)值觀念的偏移或者缺失。近幾年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)也出現(xiàn)了產(chǎn)品高端化的趨勢(shì)，各大酒廠紛紛推出高價(jià)格的白酒產(chǎn)品，但是對(duì)于一些建立時(shí)間不長(zhǎng)的企業(yè)，也推出數(shù)１０年的“陳年老窖”，顯然在商標(biāo)承載力方面出現(xiàn)嚴(yán)重不足的現(xiàn)象，這其實(shí)就是企業(yè)對(duì)于商標(biāo)定位不準(zhǔn)確，人云亦云，所犯的營(yíng)銷錯(cuò)誤。
因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)之前，必須給自己一個(gè)準(zhǔn)確的商標(biāo)市場(chǎng)定位，否則只能帶來(lái)營(yíng)銷資源的浪費(fèi)，消費(fèi)者的不認(rèn)可，和企業(yè)內(nèi)部資源和商標(biāo)定位之間的價(jià)值觀念沖突。

市場(chǎng)上總是有一些企業(yè)，為自己制訂了宏偉的商標(biāo)藍(lán)圖。但市場(chǎng)的反應(yīng)和企業(yè)的表現(xiàn)總是事與愿違，問(wèn)題出在什么地方？肯定是商標(biāo)定位出了問(wèn)題。我們?cè)诖藢⑸虡?biāo)定位的誤區(qū)總結(jié)為：商標(biāo)定位的“假、大、空”。
商標(biāo)定位之“假”。企業(yè)在給商標(biāo)定位時(shí)，不能正確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)法把握消費(fèi)者的需求變化，或者錯(cuò)誤地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位，導(dǎo)致自身商標(biāo)定位出現(xiàn)不真實(shí)的現(xiàn)象，我們稱之為商標(biāo)定位之“假”，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的商標(biāo)定位本身就是虛幻的。例如，２００２年，印象干紅商標(biāo)橫空出世，企業(yè)想要通過(guò)巨資來(lái)打造商標(biāo)，然后用超低價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行洗牌，以整合全球原酒資源，國(guó)內(nèi)銷售渠道和營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，最終建立超一流的世界葡萄酒灌裝中心。商標(biāo)定位可謂大氣，但是他們沒(méi)有分析，葡萄酒產(chǎn)品在現(xiàn)階段不是通過(guò)低價(jià)格就能擴(kuò)大其在整個(gè)酒水飲料市場(chǎng)的份額，而且在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了強(qiáng)大的商標(biāo)進(jìn)入壁壘。結(jié)果，在運(yùn)作不到１年的情況下，就草草收?qǐng)觥?br>商標(biāo)定位之“大”。企業(yè)往往提出“高遠(yuǎn)、宏偉”的商標(biāo)戰(zhàn)略，卻不具備相應(yīng)的企業(yè)資源，企業(yè)犯了自高自大的錯(cuò)誤，我們稱之為商標(biāo)定位之“大”，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候商標(biāo)定位超出了商標(biāo)資源可以控制的范圍。例如，有的企業(yè)提出了進(jìn)入世界５００強(qiáng)的時(shí)間表，卻沒(méi)有科學(xué)地分析自身的市場(chǎng)份額占有率，銷售額增長(zhǎng)，人力資源架構(gòu)不合適，盲目自大，不能超越自己。而有的國(guó)內(nèi)家電商標(biāo)提出要成為本領(lǐng)域“世界生產(chǎn)和制造中心”，但是沒(méi)有核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，只充當(dāng)ＯＥＭ的超級(jí)工廠，并不能成為真正的世界工廠。

標(biāo)簽：陜西連云港銀川南充山東韶關(guān) 龍巖貴港

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)定位的陷阱（1）》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),定位,的,陷阱,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。