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商標(biāo)與戰(zhàn)略

你見(jiàn)過(guò)不談戰(zhàn)略的企業(yè)家嗎？好像很難。企業(yè)家們經(jīng)常將戰(zhàn)略一詞掛在嘴邊，似乎離開(kāi)它就覺(jué)得談話沒(méi)有了高度。既然有那么美好的高遠(yuǎn)設(shè)想，為什么市場(chǎng)反應(yīng)平平呢？很可能是你的戰(zhàn)略本身出了問(wèn)題，其原因很多，很難一概而論。
戰(zhàn)略，已經(jīng)滲透到了我們生活和工作的各個(gè)角落，并且為人們經(jīng)常應(yīng)用和提及，例如，國(guó)家戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略、政治戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、外交戰(zhàn)略、人口戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略和體育戰(zhàn)略等。那么，什么是戰(zhàn)略？恐怕并不是每一個(gè)人都能給出正確的答案。而要搞清楚商標(biāo)戰(zhàn)略，就更需要對(duì)這一概念有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。
著名管理學(xué)家亨利?明茨伯格認(rèn)為，戰(zhàn)略包含５個(gè)方面的內(nèi)容：計(jì)劃、謀略、范式、定位和視角（或稱思維模式），分別來(lái)看，戰(zhàn)略是企業(yè)為了獲得一定收益，并與組織使命和目標(biāo)相一致的高級(jí)管理層計(jì)劃；要實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)，戰(zhàn)略還是一種計(jì)策；為了明確企業(yè)在市場(chǎng)中的位置，戰(zhàn)略就成為一種定位；企業(yè)需要保持自始至終的行為一致性，因此戰(zhàn)略是一種模式；這所有的一切都是企業(yè)價(jià)值觀念的體現(xiàn)，從這個(gè)角度來(lái)看，戰(zhàn)略又是一種觀念。
哈佛商學(xué)院終身教授、“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特作為戰(zhàn)略領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，在其枟什么是戰(zhàn)略？枠一文中，從３個(gè)層次對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行了定義：第一個(gè)層次，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；第二個(gè)層次，戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情。第三個(gè)層次，戰(zhàn)略就是在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間建立一種配稱。
看了以上的戰(zhàn)略定義，多少抽象一些，我們可以試著將它轉(zhuǎn)化成通俗的語(yǔ)言，以便于大家理解。我們都知道，憲法是一個(gè)國(guó)家的根本大法，任何其他法律法規(guī)都不能違背憲法的基本精神，即“違憲”行為是不能夠被接受的。企業(yè)戰(zhàn)略或者商標(biāo)戰(zhàn)略，其實(shí)就是在明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之下，將企業(yè)的日常營(yíng)銷活動(dòng)納入到這個(gè)體系當(dāng)中，“有所為而有所不為”，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀念和使命目標(biāo)的“道”和“術(shù)”。
可以想象，如果企業(yè)沒(méi)有相應(yīng)的商標(biāo)戰(zhàn)略，就像是迷途的羔羊，總是不能撥云見(jiàn)日，找到前進(jìn)的方向。因此，任何企業(yè)都需要明確自己的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)方向，我們講“商標(biāo)戰(zhàn)略，高于一切”，并不過(guò)分。
商標(biāo)戰(zhàn)略如此重要，不能不讓我們側(cè)目。而且，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)也深知此道，紛紛推出自己的商標(biāo)戰(zhàn)略。有了商標(biāo)戰(zhàn)略，企業(yè)就一定會(huì)成功嗎？答案否定的。因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入分析而提出的所謂商標(biāo)戰(zhàn)略，只能是一句干巴巴的口號(hào)，停留在紙面上，即使商標(biāo)戰(zhàn)略方向正確，沒(méi)有嚴(yán)密的執(zhí)行來(lái)支持，也不會(huì)將企業(yè)帶入正確的發(fā)展軌道。所有這些不和諧音符，我們把它稱之為商標(biāo)戰(zhàn)略不到位。商標(biāo)戰(zhàn)略不到位，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是戰(zhàn)略制訂不到位；二是戰(zhàn)略執(zhí)行不到位。任何一種戰(zhàn)略不到位，都將使企業(yè)不能達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
從最通俗意義上來(lái)理解，商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的“航標(biāo)燈”，是指引企業(yè)前進(jìn)方向的階段性（因?yàn)閼?zhàn)略有可能要隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而進(jìn)行調(diào)整）或者終極目標(biāo)。但是，假如商標(biāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)就不正確，就更不用談營(yíng)銷的執(zhí)行問(wèn)題了。我們經(jīng)常聽(tīng)到，某些國(guó)內(nèi)企業(yè)總是在提出這樣的口號(hào)，成為“世界著名商標(biāo)”或者“世界５００強(qiáng)”。商標(biāo)有了目標(biāo)當(dāng)然是件好事，但是當(dāng)不考慮企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)潛力等內(nèi)外部資源，光提出一些“振奮人心”的空洞想法，顯然是自欺欺人。再比如，哈藥六廠憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)所賺取的市場(chǎng)知名度，還順勢(shì)推出了冰紅茶飲料產(chǎn)品，并且同樣是“哈藥六廠出品”，這與原先的商標(biāo)市場(chǎng)定位完全風(fēng)馬牛不相及，說(shuō)明企業(yè)管理層在各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前迷失了方向，僅僅將商標(biāo)看成了“賺錢(qián)機(jī)器”。

２００３年，枟執(zhí)行枠中文版成為國(guó)內(nèi)管理界的一本暢銷書(shū)，也從另一個(gè)方面說(shuō)明我們對(duì)于商標(biāo)戰(zhàn)略執(zhí)行到位是多么的渴望。在枟執(zhí)行枠一書(shū)中，作者將制訂流程作為企業(yè)是否擁有強(qiáng)大執(zhí)行力的衡量依據(jù)之一。其中人員流程、戰(zhàn)略流程和運(yùn)營(yíng)流程被視為執(zhí)行有力的３個(gè)核心流程，其中人員流程是要將企業(yè)戰(zhàn)略與具體運(yùn)營(yíng)建立起緊密的聯(lián)系，而戰(zhàn)略流程將人員與運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，運(yùn)營(yíng)流程在戰(zhàn)略與人員之間建立聯(lián)系。根據(jù)這個(gè)方法，商標(biāo)戰(zhàn)略將主要體現(xiàn)在內(nèi)部管理和外部營(yíng)銷兩個(gè)方面，將通過(guò)匹配適當(dāng)運(yùn)營(yíng)和人員來(lái)實(shí)現(xiàn)。準(zhǔn)確的商標(biāo)戰(zhàn)略，往往由于執(zhí)行不到位，而被迫流產(chǎn)。
不到位的商標(biāo)戰(zhàn)略，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)迷失方向，員工模糊了行為準(zhǔn)則，讓商標(biāo)在混亂中喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)之間高層次的、綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)更需要在方向上的指引，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要?jiǎng)俪霰荣?，就得制訂有效的商?biāo)戰(zhàn)略，來(lái)指引自己的競(jìng)爭(zhēng)方向。接下來(lái)，我們將和大家一起探討如何制訂有效的商標(biāo)戰(zhàn)略。
我們?cè)谇懊娼榻B戰(zhàn)略的定義時(shí)，就說(shuō)過(guò)，商標(biāo)戰(zhàn)略首先代表的是一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念是在識(shí)別當(dāng)前消費(fèi)者需求和預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)需求的基礎(chǔ)上得出的，也就是說(shuō)，商標(biāo)戰(zhàn)略的制訂不應(yīng)該脫離營(yíng)銷的原點(diǎn)———滿足消費(fèi)者的需求。再者，規(guī)劃商標(biāo)遠(yuǎn)景，將商標(biāo)的發(fā)展目標(biāo)（可以是階段性的，也可以是長(zhǎng)期性的）與組織成員進(jìn)行充分的溝通，目標(biāo)的準(zhǔn)確性將依靠企業(yè)對(duì)于商標(biāo)歷史、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和商標(biāo)影響力等因素的綜合分析來(lái)獲得。再次，樹(shù)立鮮明的商標(biāo)形象，為了使自己的商標(biāo)獨(dú)樹(shù)一幟，企業(yè)還需要實(shí)行差異化戰(zhàn)略來(lái)提煉出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化形象，即商標(biāo)的獨(dú)特屬性。最后，衡量企業(yè)內(nèi)外部資源是否能夠?yàn)樯虡?biāo)戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)可靠的支撐。
可能我們對(duì)于企業(yè)如何制訂有效的商標(biāo)戰(zhàn)略講得過(guò)于簡(jiǎn)單，但是，鑒于商標(biāo)戰(zhàn)略既是一個(gè)目標(biāo)，又是一個(gè)過(guò)程，在本書(shū)中的很多部分都對(duì)此有詳細(xì)的介紹和分析，因此，這里只搭建了框架性的分析平臺(tái)，以供大家參考。

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