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原產(chǎn)地形象和地理商標

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自Schooler(1965)率先研究證實了中美洲存在不同原產(chǎn)地產(chǎn)品偏好后,大量對原產(chǎn)地效應(yīng),也稱原產(chǎn)國效應(yīng)(country-of-origineffect)的研究接踵而來。原產(chǎn)地效應(yīng)研究主要集中于產(chǎn)品的來源地形象是否影響不同國家消費者對出口國產(chǎn)品的態(tài)度和購買意向,把它作為單一的要素評價消費者的信念、態(tài)度及影響路徑,以及產(chǎn)品來源國評價是否與購買意向?qū)Φ鹊葐栴}(Ericksonetal.,1984;HanandTerpstra,1988)。研究發(fā)現(xiàn),良好的原產(chǎn)地評價會提升消費者的購買意向和高價格支付的意愿(Koschate-Fischeretal.,2012;PetersonandJolibert,1995)。原產(chǎn)地主要用于國際貿(mào)易領(lǐng)域,在國際營銷中原產(chǎn)地是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要形象變量(ParameswaranandPisharodi,1994),所以原產(chǎn)地是國際市場營銷領(lǐng)域重要的研究課題。
在消費者社會化的過程中,根據(jù)既定的知識,消費者對不同的國家形成了刻板的印象,這種刻板印象隨后成為判斷不同國家產(chǎn)品的外在信息線索。大量的研究表明,顧客對產(chǎn)自不同地區(qū)同一產(chǎn)品種類的評價是不一樣的,存在著產(chǎn)地對消費者價值評判的影響,即原產(chǎn)國效應(yīng)。學者往往運用原產(chǎn)國形象對消費者信念和態(tài)度的影響分析原產(chǎn)國效應(yīng)(Ericksonetal.,1984)。原產(chǎn)國形象(country-of-originimage)是指業(yè)務(wù)人員和消費者對特定國家產(chǎn)品的圖景、聲望和刻板印象(stereotypeimage),這種形象是由代表性產(chǎn)品、國家特征、政治、經(jīng)濟、歷史和傳統(tǒng)諸多因素交互作用而形成的(Nagashima,1970)。它是指目標市場消費者對原產(chǎn)地或原產(chǎn)國的心智印象(mentalpictures),是消費者對該國的總體認識(JaffeandNebenzahl,2001)。原產(chǎn)國形象反映出消費者對特定國家制造的產(chǎn)品的一般知覺,或?qū)μ囟▏胰嗣竦闹X(ParameswaranandYaprak,1987),它會影響消費者對一般產(chǎn)品、特定產(chǎn)品種類或特定商標的評價(BilkeyandNes,1982)。地理上的原產(chǎn)地(geographicalorigin)為判斷產(chǎn)品質(zhì)量提供了認知線索,而且它還具有情感和正式的含義(VerleghandvanIttersum,2001)。在高卷入的情景下,產(chǎn)品制造地形象對消費者感知存在顯著影響(Al-SulaitiandBaker,1998)。一項把采購經(jīng)理作為研究對象的研究結(jié)果顯示,原產(chǎn)地線索有著與商標名稱極為相似的解釋力量(Ahmedetal.,1994)。
ParameswaranandPisharodi(1994)把原產(chǎn)國形象劃分為三個構(gòu)成要素:國家的整體形象(overallcountryimage),聚集的產(chǎn)品-國家形象(aggregateproduct-countryimage),特定的產(chǎn)品-國家形象(specificproduct-countryimage)。國家的整體形象是指個體對某個國家刻板的廣泛意義上的態(tài)度。聚集的產(chǎn)品-國家形象和特定的產(chǎn)品-國家形象,是指個體分別在產(chǎn)品類別和公司商標兩個層面對某個國家所秉持的態(tài)度。聚集的產(chǎn)品-國家形象一般是在“madein”這樣的標簽出現(xiàn)的情況下所激發(fā)的態(tài)度,如中國制造的計算機。特定的產(chǎn)品-國家形象是指當消費者在評價一個產(chǎn)品商標的時候所表現(xiàn)出的態(tài)度,如中國海爾制造的計算機。小編所指的原產(chǎn)國形象主要包含國家的整體形象、聚集的產(chǎn)品-國家形象兩部分內(nèi)容。
原產(chǎn)地形象是國際市場上影響消費者選擇的一個重要因素。依據(jù)消費行為學中的Fishbein模型,產(chǎn)品具有多重屬性,即產(chǎn)品的物理特征(如香煙的焦油含量)或者服務(wù)的客觀特點(如在飯店的等候時間),消費者對產(chǎn)品屬性的信念影響產(chǎn)品態(tài)度,而對產(chǎn)品不同屬性的信念依賴于各種線索。這些線索可以劃分為內(nèi)在和外在兩種:內(nèi)在線索一般指產(chǎn)品的功能、使用方法、與其他產(chǎn)品相比的優(yōu)勢等,外在線索一般指價格、包裝、商標名稱等。當缺乏內(nèi)在線索或需使用體驗時,消費者常用外在線索推斷內(nèi)在線索,形成以外在線索為主的評價模式(FishbeinandAjzen,1975)。產(chǎn)品在國際市場上認知質(zhì)量(perceivedquality)的形成有賴于原產(chǎn)地形象。Cattinetal.(1982)研究美國和法國的采購經(jīng)理對五個發(fā)達國家的產(chǎn)品評價,發(fā)現(xiàn)對法國、德國和日本的產(chǎn)品評價較高,而對發(fā)展中國家的產(chǎn)品評價較低。KaynakandCavusgil(1983)研究了電子、食品、時尚商品、家庭用品四類產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)差異,結(jié)論是:日本商標在電子產(chǎn)品領(lǐng)域質(zhì)量感知很高,但在食品方面卻很低;法國商標在時尚商品方面質(zhì)量感知很高。一些商業(yè)出版物也強調(diào)原產(chǎn)地效應(yīng)的重要性。比如,一些發(fā)生在美國的進口產(chǎn)品的傷害事件(如兒童玩具)的相關(guān)報道,使得美國消費者對產(chǎn)品的產(chǎn)地產(chǎn)生敏感,現(xiàn)在很多美國消費者積極搜尋美國制造產(chǎn)品,并對“美國制造”的產(chǎn)品給予積極評價(Martin,2007)。所以,在國際市場上,原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費者對產(chǎn)品的評價和他們的購買決策。
原產(chǎn)地效應(yīng)依賴于目標消費群體對原產(chǎn)地所擁有知識的數(shù)量。根據(jù)ObermillerandSpangenberg(1989)的研究,原產(chǎn)地的認知間接地影響商標評價和商標態(tài)度。從原產(chǎn)地的角度,消費者推論出商標的屬性(如耐用性和可靠性),由此形成對產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度或評價。多種認知過程解釋了原產(chǎn)地效應(yīng),這種效應(yīng)的大小依賴于商標的可獲得信息和商標熟悉度。根據(jù)LiandWyer(1994)的研究,對原產(chǎn)地效應(yīng)的認識可形成如下結(jié)論:①當商標的可獲得信息是有限的時候,原產(chǎn)地是推論商標其他屬性的符號;②當產(chǎn)品類別和商標的信息非常充分并能獲得的時候,原產(chǎn)地通常作為不同商標之間的比較標準,同時產(chǎn)生商標評價的對比效應(yīng);③原產(chǎn)地是商標評價過程中幾個屬性中的一個。Bloemeretal.(2009)通過廣泛的文獻研究,將原產(chǎn)地效應(yīng)的認知處理機制劃分為四種類型:①光環(huán)效應(yīng)(haloeffect)。當消費者依賴原產(chǎn)地線索推論和形成產(chǎn)品屬性的重要信念時,光環(huán)效應(yīng)便會發(fā)生。在這個過程中,附加的產(chǎn)品信息在最終的產(chǎn)品評價中被忽略。②匯總構(gòu)念效應(yīng)(summaryconstructeffect)。由于已經(jīng)被原產(chǎn)地線索所總結(jié),不再明確考慮附加的產(chǎn)品信息,這時匯總構(gòu)念效應(yīng)便會發(fā)生。③缺失的啟發(fā)效應(yīng)(defaultheuristiceffect)。在處理原產(chǎn)地線索的時候伴隨著對附加的產(chǎn)品信息的處理,而且兩者還存在交互效應(yīng),在這種狀態(tài)下,缺失的啟發(fā)效應(yīng)則會發(fā)生。④產(chǎn)品屬性效應(yīng)(productattributeeffect)。原產(chǎn)地線索和附加的產(chǎn)品信息同時被處理。Bloemeretal.(2009)應(yīng)用詳盡的可能模型(elaborationlikelihoodmodel)解釋原產(chǎn)地效應(yīng)的四種機理。存在于消費者記憶中先前的知識水平(窄/寬)調(diào)控著每一個時間階段被激活的認知機理,由此決定原產(chǎn)地效應(yīng)的大小。對原產(chǎn)地具有先前豐富的知識,可能會激活匯總構(gòu)念效應(yīng)處理機制,中等水平知識可能會激活缺失的啟發(fā)效應(yīng)機制,有限的知識更有可能會激活光環(huán)效應(yīng)認知處理機制。不同的處理機制影響原產(chǎn)地效應(yīng)對產(chǎn)品評價的作用。具體而言,在匯總構(gòu)念效應(yīng)處理機制中,原產(chǎn)地對產(chǎn)品評價存在直接強烈的影響;在缺失的啟發(fā)效應(yīng)機制中,原產(chǎn)地的影響處于中等水平;在光環(huán)效應(yīng)和產(chǎn)品屬性效應(yīng)兩個機制中,原產(chǎn)地的效應(yīng)最弱。研究顯示,在高卷入的情景下,商標熟悉度對原產(chǎn)地效應(yīng)存在負向的調(diào)節(jié)效應(yīng),進一步證明了上述機理的合理性(Koschate-Fischeretal.,2012)。
原產(chǎn)地形象理論從國際貿(mào)易領(lǐng)域拓展到營銷管理領(lǐng)域,概念就豐富化了。從營銷角度理解,這個概念可以指任何能給產(chǎn)品帶來差異化的區(qū)域聯(lián)想。由于法律規(guī)定產(chǎn)品的出產(chǎn)地必須標注在產(chǎn)品的標簽上,廠商所處的地理位置就成為商標認知的一部分。消費者在購買產(chǎn)品時,時常會產(chǎn)生對原產(chǎn)地的聯(lián)想,因此原產(chǎn)地形象可對建立地理商標和公司商標價值產(chǎn)生次級聯(lián)想的杠桿作用(Keller,1993)。
在此可以看出,地理商標直接用地理名稱命名,產(chǎn)地指向性明確,當消費者對地理商標產(chǎn)品內(nèi)在線索缺乏時,地理商標指向的原產(chǎn)地效應(yīng)是消費者感知質(zhì)量和商標態(tài)度的重要外在線索;同理,當消費者對地理商標產(chǎn)品比較熟悉時,消費者會從地理商標產(chǎn)品上抽象出原產(chǎn)地形象,進而影響消費者對地理商標的態(tài)度。
原產(chǎn)地形象是消費者在購買和評價他國產(chǎn)品時所依據(jù)的一種主觀意識,而“地名+產(chǎn)品名”是產(chǎn)于特定地區(qū)某類產(chǎn)品的名稱或標志,兩者之間差異較大。顯然,使用地理商標描述“地名+產(chǎn)品名”比原產(chǎn)地形象更貼切。

標簽:池州 阜新 錦州 撫順 盤錦 保山 聊城 三亞

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