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原產(chǎn)地形象和地理商標

自Ｓｃｈｏｏｌｅｒ（１９６５）率先研究證實了中美洲存在不同原產(chǎn)地產(chǎn)品偏好后，大量對原產(chǎn)地效應(yīng)，也稱原產(chǎn)國效應(yīng)（ｃｏｕｎｔｒｙ－ｏｆ－ｏｒｉｇｉｎｅｆｆｅｃｔ）的研究接踵而來。原產(chǎn)地效應(yīng)研究主要集中于產(chǎn)品的來源地形象是否影響不同國家消費者對出口國產(chǎn)品的態(tài)度和購買意向，把它作為單一的要素評價消費者的信念、態(tài)度及影響路徑，以及產(chǎn)品來源國評價是否與購買意向?qū)Φ鹊葐栴}（Ｅｒｉｃｋｓｏｎｅｔａｌ．，１９８４；ＨａｎａｎｄＴｅｒｐｓｔｒａ，１９８８）。研究發(fā)現(xiàn)，良好的原產(chǎn)地評價會提升消費者的購買意向和高價格支付的意愿（Ｋｏｓｃｈａｔｅ－Ｆｉｓｃｈｅｒｅｔａｌ．，２０１２；ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ，１９９５）。原產(chǎn)地主要用于國際貿(mào)易領(lǐng)域，在國際營銷中原產(chǎn)地是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要形象變量（ＰａｒａｍｅｓｗａｒａｎａｎｄＰｉｓｈａｒｏｄｉ，１９９４），所以原產(chǎn)地是國際市場營銷領(lǐng)域重要的研究課題。
在消費者社會化的過程中，根據(jù)既定的知識，消費者對不同的國家形成了刻板的印象，這種刻板印象隨后成為判斷不同國家產(chǎn)品的外在信息線索。大量的研究表明，顧客對產(chǎn)自不同地區(qū)同一產(chǎn)品種類的評價是不一樣的，存在著產(chǎn)地對消費者價值評判的影響，即原產(chǎn)國效應(yīng)。學者往往運用原產(chǎn)國形象對消費者信念和態(tài)度的影響分析原產(chǎn)國效應(yīng)（Ｅｒｉｃｋｓｏｎｅｔａｌ．，１９８４）。原產(chǎn)國形象（ｃｏｕｎｔｒｙ－ｏｆ－ｏｒｉｇｉｎｉｍａｇｅ）是指業(yè)務(wù)人員和消費者對特定國家產(chǎn)品的圖景、聲望和刻板印象（ｓｔｅｒｅｏｔｙｐｅｉｍａｇｅ），這種形象是由代表性產(chǎn)品、國家特征、政治、經(jīng)濟、歷史和傳統(tǒng)諸多因素交互作用而形成的（Ｎａｇａｓｈｉｍａ，１９７０）。它是指目標市場消費者對原產(chǎn)地或原產(chǎn)國的心智印象（ｍｅｎｔａｌｐｉｃｔｕｒｅｓ），是消費者對該國的總體認識（ＪａｆｆｅａｎｄＮｅｂｅｎｚａｈｌ，２００１）。原產(chǎn)國形象反映出消費者對特定國家制造的產(chǎn)品的一般知覺，或?qū)μ囟▏胰嗣竦闹X（ＰａｒａｍｅｓｗａｒａｎａｎｄＹａｐｒａｋ，１９８７），它會影響消費者對一般產(chǎn)品、特定產(chǎn)品種類或特定商標的評價（ＢｉｌｋｅｙａｎｄＮｅｓ，１９８２）。地理上的原產(chǎn)地（ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｏｒｉｇｉｎ）為判斷產(chǎn)品質(zhì)量提供了認知線索，而且它還具有情感和正式的含義（ＶｅｒｌｅｇｈａｎｄｖａｎＩｔｔｅｒｓｕｍ，２００１）。在高卷入的情景下，產(chǎn)品制造地形象對消費者感知存在顯著影響（Ａｌ－ＳｕｌａｉｔｉａｎｄＢａｋｅｒ，１９９８）。一項把采購經(jīng)理作為研究對象的研究結(jié)果顯示，原產(chǎn)地線索有著與商標名稱極為相似的解釋力量（Ａｈｍｅｄｅｔａｌ．，１９９４）。
ＰａｒａｍｅｓｗａｒａｎａｎｄＰｉｓｈａｒｏｄｉ（１９９４）把原產(chǎn)國形象劃分為三個構(gòu)成要素：國家的整體形象（ｏｖｅｒａｌｌｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ），聚集的產(chǎn)品－國家形象（ａｇｇｒｅｇａｔｅｐｒｏｄｕｃｔ－ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ），特定的產(chǎn)品－國家形象（ｓｐｅｃｉｆｉｃｐｒｏｄｕｃｔ－ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）。國家的整體形象是指個體對某個國家刻板的廣泛意義上的態(tài)度。聚集的產(chǎn)品－國家形象和特定的產(chǎn)品－國家形象，是指個體分別在產(chǎn)品類別和公司商標兩個層面對某個國家所秉持的態(tài)度。聚集的產(chǎn)品－國家形象一般是在“ｍａｄｅｉｎ”這樣的標簽出現(xiàn)的情況下所激發(fā)的態(tài)度，如中國制造的計算機。特定的產(chǎn)品－國家形象是指當消費者在評價一個產(chǎn)品商標的時候所表現(xiàn)出的態(tài)度，如中國海爾制造的計算機。小編所指的原產(chǎn)國形象主要包含國家的整體形象、聚集的產(chǎn)品－國家形象兩部分內(nèi)容。

原產(chǎn)地形象是國際市場上影響消費者選擇的一個重要因素。依據(jù)消費行為學中的Ｆｉｓｈｂｅｉｎ模型，產(chǎn)品具有多重屬性，即產(chǎn)品的物理特征（如香煙的焦油含量）或者服務(wù)的客觀特點（如在飯店的等候時間），消費者對產(chǎn)品屬性的信念影響產(chǎn)品態(tài)度，而對產(chǎn)品不同屬性的信念依賴于各種線索。這些線索可以劃分為內(nèi)在和外在兩種：內(nèi)在線索一般指產(chǎn)品的功能、使用方法、與其他產(chǎn)品相比的優(yōu)勢等，外在線索一般指價格、包裝、商標名稱等。當缺乏內(nèi)在線索或需使用體驗時，消費者常用外在線索推斷內(nèi)在線索，形成以外在線索為主的評價模式（ＦｉｓｈｂｅｉｎａｎｄＡｊｚｅｎ，１９７５）。產(chǎn)品在國際市場上認知質(zhì)量（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ）的形成有賴于原產(chǎn)地形象。Ｃａｔｔｉｎｅｔａｌ．（１９８２）研究美國和法國的采購經(jīng)理對五個發(fā)達國家的產(chǎn)品評價，發(fā)現(xiàn)對法國、德國和日本的產(chǎn)品評價較高，而對發(fā)展中國家的產(chǎn)品評價較低。ＫａｙｎａｋａｎｄＣａｖｕｓｇｉｌ（１９８３）研究了電子、食品、時尚商品、家庭用品四類產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)差異，結(jié)論是：日本商標在電子產(chǎn)品領(lǐng)域質(zhì)量感知很高，但在食品方面卻很低；法國商標在時尚商品方面質(zhì)量感知很高。一些商業(yè)出版物也強調(diào)原產(chǎn)地效應(yīng)的重要性。比如，一些發(fā)生在美國的進口產(chǎn)品的傷害事件（如兒童玩具）的相關(guān)報道，使得美國消費者對產(chǎn)品的產(chǎn)地產(chǎn)生敏感，現(xiàn)在很多美國消費者積極搜尋美國制造產(chǎn)品，并對“美國制造”的產(chǎn)品給予積極評價（Ｍａｒｔｉｎ，２００７）。所以，在國際市場上，原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費者對產(chǎn)品的評價和他們的購買決策。
原產(chǎn)地效應(yīng)依賴于目標消費群體對原產(chǎn)地所擁有知識的數(shù)量。根據(jù)ＯｂｅｒｍｉｌｌｅｒａｎｄＳｐａｎｇｅｎｂｅｒｇ（１９８９）的研究，原產(chǎn)地的認知間接地影響商標評價和商標態(tài)度。從原產(chǎn)地的角度，消費者推論出商標的屬性（如耐用性和可靠性），由此形成對產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度或評價。多種認知過程解釋了原產(chǎn)地效應(yīng)，這種效應(yīng)的大小依賴于商標的可獲得信息和商標熟悉度。根據(jù)ＬｉａｎｄＷｙｅｒ（１９９４）的研究，對原產(chǎn)地效應(yīng)的認識可形成如下結(jié)論：①當商標的可獲得信息是有限的時候，原產(chǎn)地是推論商標其他屬性的符號；②當產(chǎn)品類別和商標的信息非常充分并能獲得的時候，原產(chǎn)地通常作為不同商標之間的比較標準，同時產(chǎn)生商標評價的對比效應(yīng)；③原產(chǎn)地是商標評價過程中幾個屬性中的一個。Ｂｌｏｅｍｅｒｅｔａｌ．（２００９）通過廣泛的文獻研究，將原產(chǎn)地效應(yīng)的認知處理機制劃分為四種類型：①光環(huán)效應(yīng)（ｈａｌｏｅｆｆｅｃｔ）。當消費者依賴原產(chǎn)地線索推論和形成產(chǎn)品屬性的重要信念時，光環(huán)效應(yīng)便會發(fā)生。在這個過程中，附加的產(chǎn)品信息在最終的產(chǎn)品評價中被忽略。②匯總構(gòu)念效應(yīng)（ｓｕｍｍａｒｙｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｆｆｅｃｔ）。由于已經(jīng)被原產(chǎn)地線索所總結(jié)，不再明確考慮附加的產(chǎn)品信息，這時匯總構(gòu)念效應(yīng)便會發(fā)生。③缺失的啟發(fā)效應(yīng)（ｄｅｆａｕｌｔｈｅｕｒｉｓｔｉｃｅｆｆｅｃｔ）。在處理原產(chǎn)地線索的時候伴隨著對附加的產(chǎn)品信息的處理，而且兩者還存在交互效應(yīng)，在這種狀態(tài)下，缺失的啟發(fā)效應(yīng)則會發(fā)生。④產(chǎn)品屬性效應(yīng)（ｐｒｏｄｕｃｔａｔｔｒｉｂｕｔｅｅｆｆｅｃｔ）。原產(chǎn)地線索和附加的產(chǎn)品信息同時被處理。Ｂｌｏｅｍｅｒｅｔａｌ．（２００９）應(yīng)用詳盡的可能模型（ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄｍｏｄｅｌ）解釋原產(chǎn)地效應(yīng)的四種機理。存在于消費者記憶中先前的知識水平（窄／寬）調(diào)控著每一個時間階段被激活的認知機理，由此決定原產(chǎn)地效應(yīng)的大小。對原產(chǎn)地具有先前豐富的知識，可能會激活匯總構(gòu)念效應(yīng)處理機制，中等水平知識可能會激活缺失的啟發(fā)效應(yīng)機制，有限的知識更有可能會激活光環(huán)效應(yīng)認知處理機制。不同的處理機制影響原產(chǎn)地效應(yīng)對產(chǎn)品評價的作用。具體而言，在匯總構(gòu)念效應(yīng)處理機制中，原產(chǎn)地對產(chǎn)品評價存在直接強烈的影響；在缺失的啟發(fā)效應(yīng)機制中，原產(chǎn)地的影響處于中等水平；在光環(huán)效應(yīng)和產(chǎn)品屬性效應(yīng)兩個機制中，原產(chǎn)地的效應(yīng)最弱。研究顯示，在高卷入的情景下，商標熟悉度對原產(chǎn)地效應(yīng)存在負向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進一步證明了上述機理的合理性（Ｋｏｓｃｈａｔｅ－Ｆｉｓｃｈｅｒｅｔａｌ．，２０１２）。
原產(chǎn)地形象理論從國際貿(mào)易領(lǐng)域拓展到營銷管理領(lǐng)域，概念就豐富化了。從營銷角度理解，這個概念可以指任何能給產(chǎn)品帶來差異化的區(qū)域聯(lián)想。由于法律規(guī)定產(chǎn)品的出產(chǎn)地必須標注在產(chǎn)品的標簽上，廠商所處的地理位置就成為商標認知的一部分。消費者在購買產(chǎn)品時，時常會產(chǎn)生對原產(chǎn)地的聯(lián)想，因此原產(chǎn)地形象可對建立地理商標和公司商標價值產(chǎn)生次級聯(lián)想的杠桿作用（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３）。
在此可以看出，地理商標直接用地理名稱命名，產(chǎn)地指向性明確，當消費者對地理商標產(chǎn)品內(nèi)在線索缺乏時，地理商標指向的原產(chǎn)地效應(yīng)是消費者感知質(zhì)量和商標態(tài)度的重要外在線索；同理，當消費者對地理商標產(chǎn)品比較熟悉時，消費者會從地理商標產(chǎn)品上抽象出原產(chǎn)地形象，進而影響消費者對地理商標的態(tài)度。
原產(chǎn)地形象是消費者在購買和評價他國產(chǎn)品時所依據(jù)的一種主觀意識，而“地名＋產(chǎn)品名”是產(chǎn)于特定地區(qū)某類產(chǎn)品的名稱或標志，兩者之間差異較大。顯然，使用地理商標描述“地名＋產(chǎn)品名”比原產(chǎn)地形象更貼切。

標簽：池州阜新錦州撫順盤錦保山聊城三亞

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