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商標核心價值存在的主要問題（2）

(一)沒有用商標核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動,對廣告依賴過高,導致商標建設(shè)成本極高
不少赫赫有名的名牌利潤很低或陷人虧損的境地就說明了這一點。由于廣告?zhèn)鞑ι虡说耐苿幼饔檬置黠@,因此不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達出商標的核心價值,商標核心價值就能水到渠成地烙在消費者腦海里,從而建立起豐厚的商標資產(chǎn)。從此,就可以坐在這座金山里優(yōu)哉游哉吃它幾輩子。商標核心價值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn),營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)商標核心價值或干脆背道而弛,消費者就會一頭霧水,大腦中無法建立起清晰的商標形象乃至根本不信任商標核心價值。
最令人遺憾的失敗當屬奧妮。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄,別出心裁地對市場進行細分,不僅把洗發(fā)水分為化學和植物兩類,在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進行了青年、中年和老年的年齡劃分,以周潤發(fā)為代言人的“百年潤發(fā)”廣告片獲得業(yè)內(nèi)外的一致好評,“百年潤發(fā)”也成為洗發(fā)水市場上的一匹黑馬。但可借的是,該商標的包裝極其粗糙,產(chǎn)品被陳列在貨架的最低一層而且經(jīng)常積滿灰塵。所以,不需寶潔反撲,消費者就已經(jīng)放棄了“百年潤發(fā)”,本可以成為本土洗發(fā)水商標經(jīng)典反擊戰(zhàn)案例的百年潤發(fā)”至今仍一蹶不振。
與重慶奧妮相反,果凍業(yè)的金娃用商標核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動,有效降低了營銷與商標創(chuàng)建成本。金娃盡管廣告投入不大,但悄然以低成本嵋起。2000年年底,金娃導入全新的商標戰(zhàn)略,把核心價值提煉為“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng),關(guān)愛少兒的長遠身心健康金娃并沒有光喊口號,而是貫穿到企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)之中。如金娃營養(yǎng)果凍添加的營養(yǎng)素全部由國內(nèi)乃至全球的優(yōu)秀供應(yīng)商供貨;健腦果凍之母液由中國第一軍醫(yī)大學提供。在技術(shù)上增加投入,研發(fā)出高營養(yǎng)和安全果凍,2001年6月,與中國第一軍醫(yī)大學技術(shù)合作開發(fā)了健腦果凍,是由衛(wèi)生部批準的健字號產(chǎn)品,健腦果凍為中國果凍業(yè)第一家2001年12月,針對家長對果凍安全性的擔憂,研發(fā)成功入口即化的果凍,大大提高了食用果凍的安全性。在廣告中非常注重引導孩子樹立正確的價值,如勤勞、善良、珍惜友誼、敬老愛幼等。公關(guān)活動與促銷活動也貫徹商標的核心價值與精神,金娃的“恐龍兵團爭霸棋”集卡活動沒有獎品,但所集之卡可以組建一種益智游戲,能有效鍛煉少兒的判斷力、意志力、推斷力和提高思維敏捷度。讓孩子動起來,用游戲的方式開發(fā)孩子的智力鍛煉孩子的思考能力。金娃準備采用《金娃娃》這首童謠做廣告,就主動發(fā)布廣告尋找詞曲作者,體現(xiàn)了對知識產(chǎn)權(quán)的尊重,是社會營銷理念的真誠兌現(xiàn)?？傊?金娃啟動新的核心價值與社會營銷戰(zhàn)略后,“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng),關(guān)愛少兒的長遠身心健康”的核心價值不折不扣地在任何一次營銷廣告活動中都要得到體現(xiàn)與演繹,不僅原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、電視廣告、促銷策略,甚至終端展示、街頭促銷等任何與公眾溝通的機會,都體現(xiàn)對少兒長遠身心健康的關(guān)懷。在2001年,金娃廣告費率僅僅為銷售額的2%,但仍然以42%的增長率成為全果凍業(yè)增長最快的商標。

(二)面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境,片面追求銷售額,輕率地使用一些有短期效果而會傷害商標核心價值的戰(zhàn)術(shù)
康佳就因為長虹的價格壓力而改變營銷策略,從而損害了商標核心價值?？导训暮藘r值是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”,一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、商標傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一商標核心價值與高檔形象,所以康佳完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價,而長虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價格優(yōu)勢。兩個商標本來可以開心地各走各的陽光道,但問題是面對市場上競爭者長虹等凌厲的價格攻勢,康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力,自亂陣腳,忘記了自已的核心優(yōu)勢,使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳榱藫屖袌稣加新?大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場,同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入所建立的商標核心價值。結(jié)果,價格戰(zhàn)打不過長虹,高精尖的產(chǎn)品又由于商標形象受損消費者不信任。直到最近,康佳新的營銷廣告活動才走出這一誤區(qū)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《商標核心價值存在的主要問題（2）》，本文關(guān)鍵詞商標,核心,價值,存,在的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。