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商標身份的規(guī)范特征

一個人的身份描述了自己對個體自我形象的認識(Conzen,1990,第72頁),它有助于人們將自己與他人區(qū)分開,并且以此來指導自己的行為方式。這時,也可以說是一個人的個體概念。
在這種理念中,除了自我反映,內外角度的相互轉變居首要位置。外在角度的感知表明了形象(參見表2.2),即其他人將個體看作特征束的一個形象(FreyHauβer,1987,第3頁)。個人的身份不斷地通過第三方的感知(形象)進行對照并且進行調整(Weidenfeld,1983,第19頁),因此,身份只能出現(xiàn)在至少兩個人的關系之中(Hauβer,1995,第3頁)。個人身份和外界形象之間的關系是身份的決定性特征并有助于其進一步發(fā)展(在開放身份過程意義上)。排除個別情況下的身份定義,社會科學的身份研究著作指出了身份概念的四個基本決定性特征(參見表2.3)。

交互性:身份僅能出現(xiàn)在人與人之間的相互影響中,身份的交互作用也被稱作“身份研究的模式”(FreyHauβer,1987,第17頁)。商標的情況與之類似:商標的身份通過其與消費者(和其他相關群體)之間的關系以及由此產生的互動而形成并變化。從商標管理的角度看,商標及其消費者之間長期的合作關系尤為重要,只有當它與大量個體消費者之間創(chuàng)建了時間上穩(wěn)定和互惠互利的關系時,商標身份才能形成并保持穩(wěn)定。由此產生的商標—客戶關系是身份的組成部分。
連續(xù)性:指個人或團體的本質特征在很多年間保持不變,這組本質特征體現(xiàn)了身份對象的實質。一旦失去本質特征,身份就不復存在,這些本質特征表明了身份的本質(Bonus,1994)。與本質特征相反,身份對象偶然性特征的改變不會使得個人或團體的身份喪失(B?hm,1989,第48頁)。對于建立明確的身份來說,非本質性特征的連續(xù)性不是必需的。然而,非本質特征也會對身份產生影響,因為非本質和本質特征之間的調和度會影響身份的清晰度和行為的相關性。個人的本質身份特征包括性別、出生日期和地點,或某些身體特征,根據(jù)本質特征可以看出一個自然人一生中的社會人屬性。與此相反,職位、經濟狀況或穿衣風格屬于一個自然人的非本質特征,它們可能會隨著時間而改變,但是個體的身份并不會隨之變化。
穩(wěn)定性:與連續(xù)性相反,它不涉及時間段而涉及時間點,它的特征是避免矛盾(Wiedma-nn,1994,第1041頁)。只有一個無論從內外、長遠來看都和諧的特征聯(lián)系才能形成明確的身份。換句話說,只有商標和它的員工(外部角色期望和內在角色理解)的所有特征內外和諧才能產生出明確的身份。
個性:描述了身份對象的獨一性。這種獨一性可以追溯到唯一的個體特征或者特征組合以及另外可以區(qū)分的特征。與人相關身份概念的理解是個性,確切地說,是由生物學因素自動滿足的獨一性特征。相反,如今很多商標的身份個性很弱,因為商標在消費者和自己的員工的感知中缺乏個性。在這些情況下,我們不能說它是商標,只能說是統(tǒng)一做上了標記的“標簽”。
對于一個自然人的社會環(huán)境角色期望來說,交互性框架下的身份結構和發(fā)展意義重大。由于個人很少能滿足社會和個人環(huán)境中所有的角色期望,從而陷入了角色沖突,它需要一個強大的個人身份(自我認同)、一種自我肯定的感覺,來避免在角色沖突之中的折磨(Bonus,1994,第3頁)。在市場和社會環(huán)境中,當面臨商標復雜多樣充滿沖突的要求時,商標身份對于商標的員工來說具有同樣的功能。個人身份以時間上的穩(wěn)定性而突顯,性格或身份的變化總是很慢。個人身份的根源取決于生物體本身(Krappmann,1988),而商標身份的根源取決于它的來源。
一個強大的個人身份是一個人可靠的前提,人們只能信任那些有明確身份的人。在這一點上,身份和信任構造之間的聯(lián)系是清晰的,身份是信任的前提(Luhmann,1973),我們將在2.4節(jié)中更加詳細討論這一關聯(lián)性。身份產生并在此后兌現(xiàn)了明確的預期。專長作為身份的組成部分保證了工作能力,而其他身份的組成部分則保證了工作意愿。只有明確存在的商標身份才能使消費者信任商標的工作能力和意愿。
在此情境下,信任不僅僅具有社會科學的意義,對于供應商和消費者來說,它更多具有具體的經濟意義(Ripperger,1998)。從企業(yè)經濟學的角度來看,信任的存在能減少供應商的交易費用。此外,消費者的信任還是一個非常重要的競爭優(yōu)勢,它體現(xiàn)在供應商相應的經濟規(guī)模收入中(Kenning,2003)。對于消費者來說,逐漸增強的信任感能減少他們對供應商及其所提供產品失望的危機感,這使消費者節(jié)省了從另外方面降低這種危機感的花費(Pl?tner,1995,第11頁)。例如,這些花費包括購買保險、尋找合適替代品的信息成本或應對可能發(fā)生風險而構建財務儲備。

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