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商標(biāo)傳播定義

商標(biāo)傳播(或商標(biāo)推廣)是指整合一切資源和手段,向利益相關(guān)者傳遞商標(biāo)信息,以提升商標(biāo)知名度、美譽(yù)度和忠誠度,最終打造出強(qiáng)勢商標(biāo)的過程。
商標(biāo)傳播的要點(diǎn)有五：
一是整合哪些資源和手段?簡單地說,需將傳統(tǒng)資源與現(xiàn)代資源融為體。這里的關(guān)鍵是,能否及早識別、成功動員并有效利用相關(guān)資源。當(dāng)下微博對青年人的影響日隆,但國內(nèi)高校目前尚未重視微博營銷。
二是向誰傳遞信息?消費(fèi)者、供應(yīng)商、代理商、包括新聞人在內(nèi)的意見領(lǐng)袖、決策者、相關(guān)NGO、內(nèi)部員工都是利益相關(guān)者,但不同的傳播活動目標(biāo)受眾有所不同。所以,在每一次傳播設(shè)計(jì)中,要把目標(biāo)受眾準(zhǔn)確排序。
三是傳遞哪些信息?這主要取決于傳播目標(biāo)、可用資源和傳播能力。不同發(fā)展階段,傳播內(nèi)容各有側(cè)重。信息的發(fā)布要講究主次、層次和波次,還要考慮力度、節(jié)奏和應(yīng)變。傳播不僅需要熱情,更需要智慧、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。
四是實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)?在商標(biāo)的不同發(fā)展階段,傳播的目標(biāo)有所區(qū)別。即使是在同一階段,在不同的市場,所用策略也不盡相同。雖然影響目標(biāo)受眾的行為是最終目標(biāo),但往往欲速則不達(dá)。我們要高度重視認(rèn)知管理。
五是如何管理整個(gè)傳播過程?整合營銷傳播(IMC)、整合商標(biāo)傳播(IBC)和“接觸點(diǎn)管理”(CM)都是頗具啟發(fā)意義的管理理論。在對外傳播中,戰(zhàn)略傳播(SC)是一件威力強(qiáng)大的戰(zhàn)略武器。戰(zhàn)略決策者應(yīng)吸取各種理論之精華并創(chuàng)造性地改造運(yùn)用。
整合營銷傳播的提出者唐?舒爾茨教授說:“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的商標(biāo)傳播計(jì)劃,這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”值得注意的是,舒爾茨提到了內(nèi)部受眾,考慮到了全員營銷。

整合商標(biāo)傳播強(qiáng)調(diào),營銷的最高目標(biāo)是通過傳播在商標(biāo)和消費(fèi)者之間建立共鳴、建立情感、建立歸屬感,進(jìn)而確保市場的長期回報(bào)。為此,企業(yè)需從研究消費(fèi)者需求入手,把商標(biāo)打造成具有鮮明個(gè)性的“人”,在溝通中滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求。概言之,傳播是為了積累商標(biāo)資產(chǎn)。
接觸點(diǎn)管理( Contact Management)是指對商標(biāo)與消費(fèi)者信息接觸的載體管理?？蛻艚佑|點(diǎn)管理的核心是企業(yè)如何在正確的接觸點(diǎn)以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。接觸管理的目的是引導(dǎo)消費(fèi)者的評價(jià),作業(yè)核心是識別、整合所有商標(biāo)接觸點(diǎn),并鎖定關(guān)鍵通道。
整合商標(biāo)傳播及接觸點(diǎn)管理都是整合營銷傳播的升華,三種理論各有側(cè)重。整合理論有橫向和縱向兩個(gè)維度?？v向是指商標(biāo)的發(fā)展周期(即導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期),橫向是指商標(biāo)的核心價(jià)值層面、傳播理念層面、傳播行為層面和商標(biāo)標(biāo)識層面。

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