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商標傳播的類型

廣義地講,根據(jù)傳播介質劃分,商標傳播可分為如下幾類:
(1)產品傳播包括產品功能、顏色、形狀、技術含量、售后服務。
(2)管理傳播包括商標決策、商標定位、商標設計、商標推廣、商標延伸、商標維護。
(3)傳媒傳播包括傳統(tǒng)媒體和新媒體,涵蓋新聞、廣告,等。
(4)營銷傳播包括直效銷售(直銷)、銷售促進(促銷)、產品展示、人員推銷、體驗營銷、全員傳播,等等。
(5)公關傳播諸如事件營銷、活動贊助,等等。
(6)聯(lián)合傳播分為水平聯(lián)合、垂直聯(lián)合兩大類。產品或企業(yè)間的合作。
(7)其它傳播如概念營銷、口碑營銷等。
聯(lián)合傳播是指商標與其上游商標、下游商標或消費環(huán)境中的關鍵方合作展開的營銷傳播,如旅行社、旅游局與酒店聯(lián)合開展的推廣活動。美國著名營銷專家艾略特艾登伯格在其《4R營銷》一書中斷言:“商標合作將是后經濟時代的新趨勢。”
事件營銷( event marketing) 是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件,吸引利益相關者的興趣與關注,以求提高企業(yè)或產品的知名度和美譽度、提升企業(yè)商標形象,并能同時增進市場份額。如運作得當,事件營銷可實現(xiàn)成本低、影響大、見效快的推廣目標。
研究顯示,事件營銷給企業(yè)帶來的投資回報率約為傳統(tǒng)廣告的3倍。但要實現(xiàn)事件營銷的目標,就必須將公眾的關注點、事件的核心點和企業(yè)的訴求點三點重合。如能做到三點一線,事件的“二次傳播”將會有力推動商標建設。否則,輕者竹籃打水一場空,重者成為笑料、損害企業(yè)形象。
概念營銷的目的是制造新的消費需求,為推出新產品做準備。通行的做法是,在產品應市前向目標市場傳遞新的消費理念、消費趨勢和生活理念使消費者產生強烈的需求和期待。概念營銷還可起到前饋的作用,廠家可根據(jù)市場反應作出相應調整。
概念營銷常用于新功能產品問世前,通過推廣新理念、新標準,傳播者可初步動搖消費者的舊觀念、舊習慣,建立起新的消費期待和心理定勢,為消費者接受新產品預留決策時間。因此,概念營銷可以縮短市場進入周期提、高投資回報率。概念營銷特別適于高科技產品。
概念營銷可以多種方式進行,譬如專家講座、學術會議、戶外告示。時機的選擇至關重要。過早實施不僅會暴露商業(yè)秘密,還會因產品不能及時應市而浪費資源甚至造成被動。反之,如啟動太晚,則難以制造出所需的消費期待,導致產品面市后銷售不暢。
概念的選擇必須是基于周密的市場調查與受眾分析,因市場、受眾變化而變化。從建設角度看,推廣的概念應是拉動新產品上市的關鍵抓手。從破壞角度看,概念營銷是要破除妨礙新產品的關鍵認識。從訴求方式看,正面說服與以情動人聯(lián)姻效果佳,可偶爾輔以恐懼訴求。
體驗營銷( experimental marketing)特別適于那些只有親身試用才能斷定其品質的產品或服務?！绑w驗營銷之父”、美國哥倫比亞大學營銷教授伯納德?施密特( Bernd f. Schmitt)說,體驗營銷是站在消費者的感官( Sense)、情感(Feel)、思考( Think)、行動(Act)、關聯(lián)( Relate)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。
體驗營銷可通過傳播、視覺/語言標識、產品、聯(lián)合商標塑造、空間環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒介、人員六種媒介進行。將六大體驗媒介與五種訴求方式組合,便是施密特教授所稱的“戰(zhàn)略體驗模塊”( Strategic ExperimentalModules,SEMs),即體驗矩陣。

在設計體驗營銷時,應著重考慮如下要點：
(1)誰是最佳體驗者?為什
(2)如何設計體驗參數(shù)?如何評估體驗效果
(3)體驗應從哪個(些)模塊人手?選擇根據(jù)是什么
(4)體驗是否需要向其他媒介擴展?如需要,何時擴展
(5)體驗是否需要向更深層次發(fā)展?如需要,何時擴展
(6)模塊之間應如何協(xié)作?如何通過交叉支持強化體驗效果
口碑營銷( Word of Mouth Marketing,簡稱 WOM Marketing)是指在親朋好友間傳遞產品信息、進行商標傳播的營銷方式?？诒疇I銷具有可信度高、成本低、成功率高等特點?？诒疇I銷因其強大的影響力而被稱為“病毒式營銷”。在互聯(lián)網(wǎng)上,SNS和微博的普及極大地促進了口碑營銷。
口碑營銷的關鍵環(huán)節(jié)是:鼓勵體驗、升華價值、推動分享、維護聲譽。口碑營銷的前提是消費者對產品產生積極的正面體驗,企業(yè)可通過提高產品品質、提供增值服務、建立情感紐帶、弘揚企業(yè)文化、參與公益活動等手段硬的消費者信任和欣賞。對于負面評價,企業(yè)要建立高效的應對機制。
企業(yè)應積極創(chuàng)造良好口碑。常用的策略是提供差異化服務、制造事件創(chuàng)造口碑、選擇適當?shù)拇匀?、建立消費者俱樂部(粉絲群)、創(chuàng)造性地運用新媒體、制造口碑點(爭議、利益、私密、新穎)、提高員工的滿足感和自豪感以刺激內功口碑傳播。當然,企業(yè)應嚴密監(jiān)控口碑營銷效果,及時更新碑點。

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