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馳名商標在品牌戰(zhàn)略中的地位（2）2.在品牌延伸階段馳名商標是實現品牌延伸的最為重要的手段。品牌延伸就是指企業(yè)將馳名商標擴展到其他產品上,以憑借現有馳名商標推出新產品的過程。品牌延伸有益于降低新產品的市場導入費用。在市場經濟高度發(fā)達的今天,消費者對商品的選擇,體現在“認牌購物”上。這是因為很多商品帶有容器和包裝,商品質量不是肉眼可以看透的,品牌延伸使得消費者對馳名商標的信任感,有意或無意地傳遞到延伸的新產品上,促進消費者與延伸的新產品之間建立起信任關系,大大縮短了市場接受時間,降低新產品廣告宣傳費用。

品牌延伸之所以成功可能主要是借助馳名商標的功能。我們說,商標包含著品質信息和文化信息。對于馳名商標而言,其中的品質信息和文化信息廣為人知,形成了良好的商譽。這種商譽信息本身來自于商品服務的品質商業(yè)廣告售后服務等企業(yè)的各種經營行為,逐漸地積淀于馳名商標符號之中,慢慢地成為商標符號自身的信息,比如我們看到勞斯萊斯標志立馬就聯想到皇家的高貴;看到諾基亞商標,馬上能夠跟高質量、穩(wěn)定性好等信息聯系起來。應當說,這是商標對社會文化的貢獻,也是商標符號能夠成為知識的重要原因。在這種情況下,馳名商標脫離了它所指代的商品,具有獨立的意義和內涵,并為相關公眾所認可和接受。如果在其他商品上使用馳名商標馳名商標中所蘊涵的信息勢必移轉到其他商品上,勢必會產生種移情作用,讓消費者自覺不自覺地認為其他商品中也會包含著相同或類似的品質和文化吸引力,從而促進新產品的銷售。如在美國消費品市場開發(fā)一個新產品大約需要0.5億~1億美元,即使有著巨大財力的支撐,也必然使得新產品的成本很高。而通過品牌延伸,可以大量地節(jié)約廣告費用,縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程,極為有效地防范了新產品的市場風險,有利于增強新產品的價格競爭力。

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