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商標(biāo)的獨立價值
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商標(biāo)從識別性標(biāo)記發(fā)展成為具有特定寓意與內(nèi)涵、身份地位象征等意義的標(biāo)記，完成從依附商品到價值獨立甚至主導(dǎo)商品的過渡，是心理學(xué)廣告與消費者情感消費觀共同主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)。一幅簡單的藝術(shù)字、美術(shù)作品、甚至是通常字體的漢字，經(jīng)過廣告的心理暗示，能夠與特定的內(nèi)涵建立聯(lián)系，從而具有特定價值。比如承德裕豐種業(yè)有限公司的商標(biāo)圖案是“承德裕豐”四個拼音字頭CDYF的組合，大寫的“A”字矗立在大地上，象征著公司成長的殷切期望，象征著農(nóng)業(yè)(Agriculture)龍頭企業(yè)、品種培育的一流(A級)企業(yè)，象征著團(tuán)結(jié)之力量。這一象征寓意是通過圖案的構(gòu)造設(shè)計表現(xiàn)出來的，是圖案的藝術(shù)色彩所賦予的，并與消費者的心理期待相吻合。消費者將自己的消費期待與情感欲求與特定商標(biāo)相聯(lián)系，增加了貼附該商標(biāo)的商品的銷量，使得商標(biāo)注冊的價值大幅度升值。心理學(xué)廣告宣示的商標(biāo)意境反哺商品內(nèi)涵，迎合消費者的特殊情感需求，成為商標(biāo)獨立價值融入商標(biāo)資產(chǎn)的重要途徑。
通過廣告培育商標(biāo)獨立價值的方式通常是“宣傳商標(biāo)的核心價值理念，培育消費者的商標(biāo)情結(jié)”。商標(biāo)的核心價值建立在差異化策略的基礎(chǔ)上，其具體內(nèi)容涉及到商標(biāo)的感性價值即消費者通過購買商品或接受服務(wù)而與商標(biāo)建立起來的關(guān)系、理性價值即消費者以商標(biāo)為信息媒介購買商品或接收服務(wù)而獲得的功能性利益、情感價值即消費者選擇特定商標(biāo)商品或接受特定商標(biāo)服務(wù)獲得的滿足感。
在具體宣傳中通常采取的方式有:充分利用經(jīng)典、短小精悍的廣告語塑造商標(biāo)形象，比如“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”，通過洋河品牌與男人情懷的連接，消費者在選擇藍(lán)色經(jīng)典的同時體味著男人博大情懷的自豪感;巧妙利用“名人效應(yīng)”傳遞商標(biāo)信譽，比如各類明星為商標(biāo)代言，明星的知名度就會轉(zhuǎn)移到商標(biāo)上，至少明星的“粉絲”會跟隨、表達(dá)自己的消費偏好;合理利用幽默廣告、懸念廣告、隱形廣告、植入廣告、慈善贊助廣告以及其他社會公益廣告等宣傳方法增加廣告宣傳的深度，比如在電影中出現(xiàn)麥當(dāng)勞、三星手機(jī)以及中國聯(lián)通的廣告語等，觀眾在享受優(yōu)秀影視節(jié)目的過程中接收了商標(biāo)廣告，增加了商標(biāo)的感性認(rèn)知與評價機(jī)會;與產(chǎn)品營銷地域相關(guān)聯(lián)選擇適當(dāng)媒體進(jìn)行宣傳，如廣播、電視、報紙、期刊雜志、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等。
通過上述選擇，商標(biāo)核心價值理念被培育出來，能夠為消費者選擇帶來聲譽上、地位上、身份上的附加值，消費者的選擇偏好自然傾向于該商標(biāo)。實際生活中，很多消費者在明知商品質(zhì)量或者性能相差無幾的情況下，還是選擇商標(biāo)具有內(nèi)涵的產(chǎn)品，其真實的意圖在于心理上的滿足，即成為某品牌消費者的自豪感。這在商品銷售加入情感因素后逐漸成為主流的銷售策略。
在商標(biāo)獨立價值的生產(chǎn)機(jī)制中，消費者的情感需求決定著商標(biāo)獨立價值的內(nèi)容與實現(xiàn)。在以需求為導(dǎo)向的市場體系中，生產(chǎn)者利用心理學(xué)廣告推動商標(biāo)獨立價值的提升，加劇了商標(biāo)價值的膨脹?？梢哉f，消費者是商標(biāo)獨立價值發(fā)展的源動力，生產(chǎn)者的品牌經(jīng)營策略回應(yīng)著這一需要，也引導(dǎo)著這一潮流，同時進(jìn)行著斂取潛在消費者需求的各種準(zhǔn)備。心理學(xué)機(jī)制的充分利用展示了商標(biāo)獨立價值的發(fā)展平臺。

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