在我們的日常生活中，我們經(jīng)常能看到經(jīng)營者通常以會(huì)員卡的營銷模式來實(shí)施客戶獲取與客戶挽留，以此來獲得客戶的忠誠。VIP會(huì)員卡、會(huì)員金卡、會(huì)員銀卡等客戶通常可以稱為企業(yè)的會(huì)員客戶。 會(huì)員客戶與忠誠客戶即有關(guān)聯(lián)又可能存在很大不同。
會(huì)員客戶與忠誠客戶之間存在著一定的關(guān)聯(lián)。
會(huì)員客戶一定程度上可以轉(zhuǎn)化為忠誠客戶。由于企業(yè)采取會(huì)員制度來加強(qiáng)客戶的重復(fù)購買行為，因此，企業(yè)的會(huì)員客戶有可能上升為企業(yè)的忠誠客戶，但并不一定所有的會(huì)員客戶都是企業(yè)的忠誠客戶，這是因?yàn)榭蛻糁艺\度的影響是多方面造成的，包括企業(yè)的品牌形象、客戶滿意度以及客戶價(jià)值因素等；企業(yè)采取會(huì)員卡的形式實(shí)施客戶獲取與客戶挽留在一定程度上使客戶價(jià)值得到體現(xiàn)，如果在其他方面同時(shí)讓客戶感到滿意，那么會(huì)員客戶將可能成為忠誠客戶。
忠誠客戶在某種條件下可以轉(zhuǎn)化為會(huì)員客戶。企業(yè)的忠誠客戶并不一定是企業(yè)的會(huì)員客戶，但在某種條件下將轉(zhuǎn)化為會(huì)員客戶。由于忠誠客戶本身主客觀因素的影響，只有在企業(yè)建立會(huì)員制度的基礎(chǔ)上，客戶才有成為會(huì)員客戶的可能；從另一方面看，某些忠誠客戶并不希望成為企業(yè)的會(huì)員客戶，因?yàn)樗麄兛紤]到企業(yè)的會(huì)員制度對(duì)自身的價(jià)值不會(huì)帶來多大的變化。
忠誠的客戶呈現(xiàn)出五個(gè)顯著的購買行為，從忠誠客戶的表現(xiàn)特征上看，會(huì)員客戶與忠誠客戶存在著一定的區(qū)別：
表現(xiàn)1：忠誠客戶與會(huì)員客戶雖然都同時(shí)表現(xiàn)為不斷地重復(fù)性購買，但實(shí)際兩者的影響因素卻是有所區(qū)別的。
會(huì)員客戶通常是企業(yè)采取低價(jià)格優(yōu)惠的銷售方式來吸引客戶重復(fù)購買，應(yīng)該說，會(huì)員客戶一般重視產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格因素，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的其他方面并不是會(huì)員客戶考慮的重點(diǎn)因素。一般來說，會(huì)員客戶多數(shù)是企業(yè)的低端客戶；而忠誠客戶則不同，不斷地重復(fù)性購買是由于企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的、令客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶價(jià)值得到了實(shí)際體現(xiàn)，客戶不會(huì)太多去考慮企業(yè)的價(jià)格因素，客戶通常是自愿性主動(dòng)地不斷重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，此類客戶通常是企業(yè)的高端客戶。
表現(xiàn)2：忠誠客戶表現(xiàn)為購買企業(yè)的多種產(chǎn)品和服務(wù)，而會(huì)員客戶則只購買會(huì)員權(quán)限以內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。
忠誠的客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)形成了某種情感上的認(rèn)同，他們通常是購買企業(yè)的多種產(chǎn)品和服務(wù)，是因?yàn)槠髽I(yè)提供的所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是比較優(yōu)質(zhì)的和令客戶滿意的；而會(huì)員客戶由于會(huì)員權(quán)限的限制，通常只能是購買企業(yè)的部分產(chǎn)品和服務(wù)，而對(duì)于企業(yè)其他的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)員客戶是不會(huì)購買的：一是可能其他產(chǎn)品和服務(wù)不在會(huì)員權(quán)限范圍內(nèi)；二是要么其他的產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比不能滿足會(huì)員客戶的現(xiàn)實(shí)需求。
表現(xiàn)3：會(huì)員客戶與忠誠客戶雖然自身在購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，都同時(shí)會(huì)向別人推介購買，但兩者間具有本質(zhì)的區(qū)別。
調(diào)查表明，一個(gè)滿意的客戶，會(huì)將它的滿意傳達(dá)給8個(gè)人，客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的?？蛻粼诮?jīng)歷了一段愉快的購買經(jīng)歷后，通常會(huì)將愉快傳達(dá)給8個(gè)人，間接推薦其他客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，這是忠誠客戶一個(gè)比較顯著的表現(xiàn)特征；由于會(huì)員客戶只針對(duì)會(huì)員權(quán)限內(nèi)的優(yōu)惠產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)員客戶一般也會(huì)向別人推介購買；但由于會(huì)員客戶并不一定是忠誠客戶，所以會(huì)員客戶不具有忠誠客戶的一些表現(xiàn)特征。所以，會(huì)員客戶所推介也是只是會(huì)員權(quán)限內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)；而忠誠客戶所推介的范圍則更廣，除了企業(yè)本身的產(chǎn)品和服務(wù)外，還包括企業(yè)的品牌宣傳、情感認(rèn)同等。因此，會(huì)員客戶與忠誠客戶在向別人推介購買上具有本質(zhì)的區(qū)別。
表現(xiàn)4：忠誠客戶對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的爭(zhēng)取具有免疫力；會(huì)員客戶對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的爭(zhēng)取不具有免疫力。
忠誠客戶一旦對(duì)企業(yè)保持一定的忠誠度，無論企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣爭(zhēng)取和引誘都無法帶走客戶，這是因?yàn)橹艺\客戶往往具有傾向性和求穩(wěn)性特點(diǎn)，他們覺得他們所追求的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到或超過了他的期望，其客戶價(jià)值已經(jīng)得到足夠的體現(xiàn)，而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們無法接受因?yàn)橘徺I行為轉(zhuǎn)移而帶來的潛在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)；會(huì)員客戶則不同，會(huì)員客戶由于只關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格本身，因此，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格上下足工夫，給予會(huì)員客戶比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的優(yōu)惠，那么會(huì)員客戶的購買行為瞬間轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將成為可能。
表現(xiàn)5：忠誠客戶能夠忍受企業(yè)服務(wù)的偶然性失誤而不流失，會(huì)員客戶對(duì)于企業(yè)的偶然性失誤無法忍受。
忠誠客戶能夠容忍企業(yè)服務(wù)的偶然性失誤而不流失，這歸功于通過企業(yè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的服務(wù)和價(jià)值提供而建立起的善意；但是，反過來講，由于會(huì)員客戶不具有與企業(yè)形成長(zhǎng)期的、持續(xù)的服務(wù)和價(jià)值關(guān)系，也理所當(dāng)然的不具備容忍、諒解以及善意等特點(diǎn)，因此，假如企業(yè)在其會(huì)員客戶身上發(fā)生了偶然性失誤導(dǎo)致客戶價(jià)值貶值，客戶很有可能放棄企業(yè)給予其產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格上的優(yōu)惠因素，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為在這種情況下，因會(huì)員的價(jià)格優(yōu)惠帶來的客戶價(jià)值小于因服務(wù)的偶然性失誤所剩余的客戶價(jià)值，客戶往往會(huì)取消成為本企業(yè)的會(huì)員資格。
本文刊載于《客戶世界》2006年4月刊，作者單位：PICC福州分公司。
來源：客戶世界
