面對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目或渠道時(shí)，經(jīng)理們會(huì)竭盡全力提升績(jī)效，先來(lái)看看最核心，也是最難突破的一個(gè)績(jī)效提升點(diǎn)——公司的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略地位。幾天前我與客戶(hù)共進(jìn)早餐，他們來(lái)自國(guó)內(nèi)一家知名的制造業(yè)廠(chǎng)商，并正在負(fù)責(zé)客戶(hù)服務(wù)工作，但這不是我們見(jiàn)面的原因。他們期望建設(shè)一個(gè)集服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)于一體的客戶(hù)互動(dòng)中心。像我咨詢(xún)過(guò)的客戶(hù)一樣，他們問(wèn)及了渠道沖突的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)企業(yè)大多是通過(guò)代理商等渠道銷(xiāo)售的，成為一個(gè)銷(xiāo)售渠道時(shí)，新舊渠道間的關(guān)系成為敏感問(wèn)題，新的客戶(hù)互動(dòng)中心渠道為企業(yè)所有，可以直接掌控客戶(hù)等好處眾所周知，但作為一個(gè)新渠道，需要成長(zhǎng)時(shí)間，而企業(yè)的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率以及利潤(rùn)等卻刻不容緩，如何掌控全局，制定渠道發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是任何一個(gè)客戶(hù)互動(dòng)中心經(jīng)理必須與自己的領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成一致的。你直接匯報(bào)的領(lǐng)導(dǎo)，無(wú)論他負(fù)責(zé)全球、亞太、中國(guó)區(qū)還是某一區(qū)域的業(yè)務(wù)，也許在你的積極溝通下，會(huì)對(duì)你說(shuō)：“去嘗試吧，我們?cè)试S失敗”或者 “去做吧?！?/P>
這時(shí)，盡管你已經(jīng)得到了這樣的準(zhǔn)許，但還不是該高興的時(shí)候。雖然比之前他對(duì)這個(gè)銷(xiāo)售渠道一無(wú)所知到允許嘗試，很明顯前進(jìn)了一大步，但是掌管渠道的經(jīng)理們并不應(yīng)該立刻著手下面的工作，而需要仔細(xì)審視以下三點(diǎn)：
1）自身是否缺乏直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的管理經(jīng)驗(yàn)。只有成功的信心是不夠的，執(zhí)行的細(xì)節(jié)會(huì)決定成敗。
2）作為直銷(xiāo)渠道的負(fù)責(zé)人，又是發(fā)起人，是否能從公司得到充分支持。
3）新的銷(xiāo)售渠道是需要成長(zhǎng)時(shí)間的，公司能否容忍這樣的時(shí)間長(zhǎng)度？
為了規(guī)避這些執(zhí)行過(guò)程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，以及由此帶來(lái)的失敗，讓我們先認(rèn)清楚直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)理或項(xiàng)目經(jīng)理的位置：
我們是戰(zhàn)略的執(zhí)行者，而不是制定者；
我們是指標(biāo)的完成者，而不是下達(dá)者。
所以，作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，我們必須得到一個(gè)明確的銷(xiāo)售指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)表明這是公司的意愿和目標(biāo)，是全公司上下必須協(xié)調(diào)一致實(shí)現(xiàn)的，而不是直銷(xiāo)部門(mén)本身想要做成什么樣子，與其他部門(mén)無(wú)關(guān)，甚至相互沖突。這時(shí)我們得到的命令將是：完成一年十個(gè)億的銷(xiāo)售任務(wù)，或者客戶(hù)互動(dòng)中心銷(xiāo)售額占全公司全部銷(xiāo)售額的30%，再或者每年銷(xiāo)量10萬(wàn)臺(tái)的任務(wù)等。
現(xiàn)在，也還沒(méi)到我們大刀闊斧的去執(zhí)行的時(shí)候。站在我們上級(jí)經(jīng)理的位置看看我們自己：新的渠道所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)將產(chǎn)生多少收益？全年銷(xiāo)售任務(wù)的5%，10%還是30%？
5%：這個(gè)渠道可有可無(wú)，也就意味著我們的渠道經(jīng)理們將幾乎得不到任何資源，一有風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，直銷(xiāo)渠道即可消失；
10%：給一段時(shí)間試試看，當(dāng)無(wú)法達(dá)標(biāo)時(shí)，證明時(shí)機(jī)還不成熟，這個(gè)渠道的建設(shè)可以放一放。
30%：這是公司的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是今年工作的重中之重，必須完成這個(gè)指標(biāo)！我的直銷(xiāo)渠道經(jīng)理們，請(qǐng)告訴我你們需要什么樣的資源？
聰明的直銷(xiāo)渠道經(jīng)理們，看到這里，大家一定已經(jīng)明白了，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效的第一個(gè)提升點(diǎn)是關(guān)于戰(zhàn)略的。當(dāng)戰(zhàn)略：
1）公司允許我們?nèi)L試時(shí)，這種戰(zhàn)略本身是有空間的；
2）公司給我們一個(gè)銷(xiāo)售指標(biāo)時(shí)，這種指標(biāo)是有空間的；
3）公司期望直銷(xiāo)渠道三分天下有其一時(shí)，這才是一件必須去做的事情。
也許有人懷疑直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道有這么大的能量嗎？我們?cè)?jīng)與客戶(hù)一起，在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道建成的一個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量占全渠道銷(xiāo)量40%的目標(biāo)，項(xiàng)目的成功與轟動(dòng)可想而知，而項(xiàng)目最強(qiáng)大的推動(dòng)力之一就是客戶(hù)明晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是一個(gè)必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)！這種戰(zhàn)略決定了他們可以擁有國(guó)內(nèi)最適合他們的資源來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
有了目標(biāo)，那實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一定有方法。后面的文章中，我們一起看看績(jī)效提升的第二個(gè)空間，關(guān)于流程。
本文刊載于《客戶(hù)世界》2006年4月刊，作者為北京天卓慧達(dá)信息科技有限公司資深顧問(wèn)。
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