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客戶之聲(VOC) 如何將其應(yīng)用于聯(lián)絡(luò)中心?

熱門標(biāo)簽:電銷機(jī)器人捌呼呼俠 電話機(jī)器人的工作方式還真是簡單 貴陽電話外呼系統(tǒng)排名 電腦外呼系統(tǒng)撥打電話沒聲音 藍(lán)光系統(tǒng)外呼通訊干擾 默納克系統(tǒng)外呼屏蔽 煜晟通訊外呼系統(tǒng) 濟(jì)南高頻外呼系統(tǒng)多少錢一個月 百度地圖標(biāo)注中心巴中

客戶之聲”,對不同的人來說意味著不同的事情。對有些人而言,這是一個執(zhí)行客戶調(diào)研隨后解決其不滿之處的過程。對另外一些人而言,這是一系列的任務(wù):捕捉各種渠道內(nèi)的客戶滿意度和行為數(shù)據(jù),然后分析數(shù)據(jù),采取修復(fù)性解決方案以求最大化客戶的生命周期價值。在我看來,VOC決不僅僅只是傾聽客戶抱怨然后作出響應(yīng)這么簡單,其結(jié)果必須經(jīng)得起邏輯上和心理上的推敲,必須引導(dǎo)出某些必要的行動。

由于種種原因,VOC成為企業(yè)組織內(nèi)一個相當(dāng)昂貴的項(xiàng)目??蛻粽{(diào)研沒有不花大錢的,偏偏還經(jīng)常得來一些不太準(zhǔn)確或具有一定傾向性的錯誤數(shù)據(jù)。與此同時,VOC又是整個CEM計劃中至關(guān)重要的一部分,所以感謝上帝,雖然VOC又貴又不太盡如人意,但它卻始終提供了一些令人一目了然的切實(shí)的積極的成果。

如果企業(yè)擁有呼叫中心或聯(lián)絡(luò)中心的話VOC的實(shí)施成本將可以大幅削減,準(zhǔn)確性也可得到極大改善。ICMI的Brad Cleveland贊成將呼叫中心作為企業(yè)內(nèi)的客戶顧問之聲”來看待。原因之一在于許多企業(yè)的呼叫中心員工都是每天與客戶打交道最多的人。因此,這些員工最了解什么能夠推動客戶對企業(yè)的擁護(hù)度,什么導(dǎo)致了客戶背叛的增加以及如何鼓勵客戶花出更多辛苦賺來的錢。

幾乎所有的客戶聯(lián)絡(luò)中心都有一個配備必要裝備及資源的質(zhì)量保障部門(QA)。QA流程通常都以強(qiáng)大的呼叫錄音系統(tǒng)(能夠錄下每個電話呼叫)為基礎(chǔ)。先進(jìn)的系統(tǒng)還可以錄下代理的桌面從而核查代理是否正確訪問/解釋了數(shù)據(jù),最先進(jìn)的系統(tǒng)甚至能夠?qū)φZ音進(jìn)行分析,然后自動評估代理的呼叫質(zhì)量,檢測某些特殊節(jié)點(diǎn),如爭論、誤導(dǎo)以及某些案例中出現(xiàn)的代理與客戶之間的粗魯言語。

大多數(shù)企業(yè)采用記分卡來推動QA計劃。質(zhì)量分析師隨機(jī)選擇一些記錄下來的呼叫,然后給每個呼叫評一個質(zhì)量分并將之記錄于記分卡上(如表1所例)。對呼叫中心代理的獎勵機(jī)制,或者至少至少說績效管理,往往就是基于他們的QA分?jǐn)?shù)。對代理的評分標(biāo)準(zhǔn)主要有:用心傾聽客戶,叫出客戶的名字,遵循正確的程序等等。許多代理將QA描述成代理界的警察”。遇到QA分析師的時候我照例會讓他們描述自己的工作職責(zé),而他們中許多人會說自己的工作就是挑代理的錯”。

QA可能會被定義成:
一項(xiàng)系統(tǒng)化監(jiān)控和評估項(xiàng)目、服務(wù)或設(shè)施從而確保其達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的計劃。[Source Mariam Webster Dictionary]


表1: 呼叫質(zhì)量表揚(yáng)本


代理界警察”的處理方式顯然并不符合這一定義,因?yàn)樗僭O(shè)企業(yè)總是對的。QA (代理界警察)分析師常常只會注意代理而不會真正記得客戶在電話里說了些什么或做了些什么。在這一方法的作用下分析師們根本無法捕捉到客戶對代理的行為、建議、行動和反應(yīng)所作出的響應(yīng),而這些卻恰恰是真正有價值的VOC智能。

和VOC一樣,呼叫記錄系統(tǒng),呼叫分析系統(tǒng),記分卡以及所有相關(guān)數(shù)據(jù)庫和報告系統(tǒng)的花費(fèi)都不小,但如果只把這些系統(tǒng)和流程當(dāng)作代理界警察”來用,企業(yè)就很難最大化呼叫中心、呼叫中心技術(shù)以及用oracle的數(shù)據(jù)庫記錄下來的客戶體驗(yàn)中所真正蘊(yùn)含的內(nèi)容帶來的ROI。

合理充分地利用呼叫中心QA的職能特性有助于企業(yè)改善呼叫中心QA和VOC項(xiàng)目的ROI,同時提高VOC數(shù)據(jù)流”的準(zhǔn)確度,包括管理層提出的建議和目標(biāo)的有效性。



這個概念簡單來說就是雙循環(huán)”質(zhì)量保障,與之相對的是目前大多數(shù)呼叫中心采用的單循環(huán)”模式。前者要求在QA記分卡上增加一些功能并接受呼叫分析時間輕微延長的情況。所得的結(jié)果不僅應(yīng)當(dāng)以績效反饋的形式傳遞給代理、教練、培訓(xùn)師和運(yùn)營經(jīng)理,還應(yīng)作為有效的CEM訊息傳遞給營銷團(tuán)隊(duì)和CEM團(tuán)隊(duì)。QA分析師們必須接受額外的培訓(xùn),而管理層則必須打破盤桓于QA部門內(nèi)的任何代理界警察”式態(tài)度。

將QA流程成功移植”到VOC中去的關(guān)鍵在于,以最快的速度度量客戶在呼叫各階段的情感水平”。記分系統(tǒng)必須夠簡單,如從1——5,1代表非常生氣/不高興,5代表非常高興/愉快。由QA分析師來評判客戶在呼叫中每個階段的情感。由于度量標(biāo)準(zhǔn)是主觀的,因此實(shí)際分?jǐn)?shù)并不很重要。更進(jìn)一步,客戶也可以被邀進(jìn)來參加呼叫質(zhì)量調(diào)研。調(diào)研結(jié)果再結(jié)合呼叫時的客戶情感來分析。

現(xiàn)在,評估已成為可能,比如說,對呼叫中某一部分滿意的客戶更有可能對整個呼叫滿意”。這不僅能改善客戶擁護(hù)度,還能在不對客戶行為產(chǎn)生負(fù)面影響的情況下大幅削減整體服務(wù)成本。作為CEM項(xiàng)目的一部分,這些數(shù)據(jù)能夠?yàn)榇?、培?xùn)師、教練、營銷、銷售、財務(wù)等提供更多信息。它們是十分重要的商業(yè)智能”和客戶智能”。

許多呼叫中心有一些很可笑的QA流程。比如說,一些QA流程強(qiáng)制代理在打電話的時候叫三次以上客戶的名字。在這種情況下,如果呼叫快結(jié)束的時候代理忽然意識到自己忘了叫客戶名字了,他/她就會馬上說Dr. Brownell?Dr. Brownell? …呵!是的,Dr. Brownell”,現(xiàn)在單純從規(guī)定上來說他已經(jīng)達(dá)到了自己叫三次客戶名字的目標(biāo)。于是,在沒有為呼叫增添任何體驗(yàn)價值的情況下代理卻得到滿分。通過分析客戶的情感變化并將之與整體滿意度調(diào)研相對比,這樣才有可能糾正代理分?jǐn)?shù)很高但客戶卻一點(diǎn)兒也不滿意的錯位現(xiàn)象。

管理層必須接受這樣一個事實(shí):雖然他們建議某些事情一定要怎么做怎么做,但這卻并不意味著客戶也這么覺得。因此,QA們必須以管理層規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和模式為參照來度量服務(wù)質(zhì)量,同時評估管理層的模式與標(biāo)準(zhǔn)是否真的能夠達(dá)到整體戰(zhàn)略目標(biāo)。

以下是一個來自非洲MNO的真實(shí)案例。第一張圖片中客戶情感曲線的起始值很高,該值在呼叫幫助的過程中進(jìn)一步上升。





第二張圖片中客戶在很生氣的狀態(tài)下開始呼叫,而代理除了幫助階段外表現(xiàn)得都很好。該代理執(zhí)行的是最低績效標(biāo)準(zhǔn),但他對客戶的影響卻等于零。分析師提出了一個非常明顯而重要的關(guān)節(jié)——幫助是整個呼叫中最為重要的環(huán)節(jié)。這就是我們要做的事情。如果在幫助這一環(huán)上沒做好,那么其它環(huán)節(jié)如感謝客戶、問候客戶等等都變得無足輕重。

有趣的是,客戶常常認(rèn)為企業(yè)在處理問題時表現(xiàn)得不太好,但統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明代理都達(dá)到了被要求的績效標(biāo)準(zhǔn)。這一問題的根源在于代理們可以成為出色的工程師,但無法做到出色的人文關(guān)懷”者。他們的情感軟技能十分薄弱。即便沒犯什么錯,他們也沒辦法在客戶心里留下好印象。在學(xué)習(xí)如何處理技術(shù)問題前,他們必須接受如何應(yīng)對客戶情感的培訓(xùn),這樣才能看到客戶擁護(hù)度暴漲?,F(xiàn)在的企業(yè)太過注重KPI的統(tǒng)計結(jié)果而忽視了度量最重要的情感軟技能。

一方面,企業(yè)耗費(fèi)巨資于呼叫記錄系統(tǒng),郵件備份系統(tǒng)以及其它一些用來維護(hù)客戶行為與語言記錄的系統(tǒng)。另一方面,企業(yè)又花費(fèi)巨大的資源通過客戶調(diào)研去仿真上述系統(tǒng)。調(diào)研在很多時候至多就是客戶對自己反應(yīng)的最合理猜測。如果已經(jīng)有了記錄系統(tǒng),為什么不直接從手頭已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)里頭挖資料,從而倍增系統(tǒng)的ROI,改善VOC數(shù)據(jù)的可靠性并減少VOC的開銷呢?

客戶之聲就在企業(yè)的呼叫記錄系統(tǒng)里——為什么還要浪費(fèi)資源來重建它呢?

關(guān)于作者

以電子工程師為職業(yè)生涯的起點(diǎn),成為聯(lián)絡(luò)中心醫(yī)生的Brownell O’Connor在國際CRM和客戶聯(lián)絡(luò)領(lǐng)域上贏得盛譽(yù)。自1990年以來,他一直致力于客戶聯(lián)絡(luò)行業(yè),期間與各大洲的150多家呼叫中心運(yùn)營部有合作。1989年,CRM被明確為專業(yè)術(shù)語之前,Brownell就在世界各地的必勝客呼叫中心開發(fā)與實(shí)施CRM。 Brownell在1996年出售他的第一家呼叫中心技術(shù)公司。擁有一批實(shí)力雄厚的客戶,公司提供一系列硬件和軟件、客戶關(guān)系管理、呼叫中心管理解決方案,計算機(jī)技術(shù)整合方案以及自動服務(wù)方案。總部設(shè)在愛爾蘭都柏林,在北美、泰國、英國以及波蘭設(shè)有辦事處為全球各行業(yè)服務(wù)。主要實(shí)施創(chuàng)建、運(yùn)營、轉(zhuǎn)移”聯(lián)絡(luò),當(dāng)然公司在都柏林擁有和運(yùn)作自己的呼叫中心。有趣的是,為了獲得愛爾蘭政府部門的支持,Brownell 克服了巨大的障礙——向政府官員引進(jìn)并灌輸呼叫中心的理念,現(xiàn)在愛爾蘭是名副其實(shí)的歐洲呼叫中心首都。

G-CEM

標(biāo)簽:來賓 哈密 連云港 吉林 河源 天津 泉州 吐魯番

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明:本文標(biāo)題《客戶之聲(VOC) 如何將其應(yīng)用于聯(lián)絡(luò)中心?》,本文關(guān)鍵詞  客戶,之聲,VOC,如何,將其,;如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題,煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們,我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò),涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。
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