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品牌競爭力的資源基礎:基于資源學派的理論分析

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資源學派理論認為,企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢源于企業(yè)的資源優(yōu)勢,因此,企業(yè)建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵是培育企業(yè)的資源優(yōu)勢;資源學派理淪的代表人物有:沃納菲爾特: 《基于資源的企業(yè)觀點》 (1984);David CoUis,Cynthia,A.Motgomery:《資源觀:90年代的戰(zhàn)略》(1995);D·福格納,C·鮑曼:《競爭戰(zhàn)略》(1995)等。下面我們結(jié)合資源學派理淪,簡要分析資源優(yōu)勢形成競爭優(yōu)勢,在此基礎上闡述企業(yè)競爭優(yōu)勢與企業(yè)品牌競爭力培育之間的辯證關系。

(1)企業(yè)資源優(yōu)勢類型。企業(yè)資源優(yōu)勢是多種優(yōu)勢的集合,因而包含多種類型,可從不同的角度對企業(yè)資源優(yōu)勢進行不同的分析和描述。①源于企業(yè)所擁有的資源結(jié)構或要素結(jié)構,可將企業(yè)資源優(yōu)勢劃分為:勞動力資源優(yōu)勢、資本資源優(yōu)勢、技術資源優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢、物力資源優(yōu)勢、產(chǎn)品資源優(yōu)勢、管理資源優(yōu)勢、無形資源優(yōu)勢等。②源于企業(yè)資源稟賦差異,可將企業(yè)資源優(yōu)勢劃分為:數(shù)量資源優(yōu)勢和質(zhì)量資源優(yōu)勢,數(shù)量資源優(yōu)勢是指在企業(yè)生產(chǎn)或運行中,主要依靠或主要建立在資源的數(shù)量投入的基礎上而形成的經(jīng)濟優(yōu)勢,例如,在勞動密集型行業(yè)或產(chǎn)業(yè),大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)主要依靠勞動資源的數(shù)量投入,因為勞動力資源豐富,導致生產(chǎn)過程中勞動成本的相對下降,從而生產(chǎn)成本的相對下降,由此形成的比較成本優(yōu)勢,嚴格意義上就是一種數(shù)量資源優(yōu)勢;所謂質(zhì)量資源優(yōu)勢是指由資源的內(nèi)在稟賦而形成的比較優(yōu)勢,這里“資源稟賦”即資源的質(zhì)量或由質(zhì)量決定的比較生產(chǎn)力。③源于資源優(yōu)勢在企業(yè)競爭力結(jié)構中的不同地位和作用,可將企業(yè)資源優(yōu)勢劃分為:一般資源優(yōu)勢和戰(zhàn)略資源優(yōu)勢。一般資源優(yōu)勢具有相對性,是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎性優(yōu)勢,這類資源優(yōu)勢在競爭經(jīng)濟,特別是開放型競爭經(jīng)濟中,既可及時消失,又可適時獲得,因而是一種“變異的”優(yōu)勢。例如資本資源優(yōu)勢,在不發(fā)達的封閉經(jīng)濟的條件下,是一種具有決定意義的資源優(yōu)勢,但是,在開放和發(fā)達的金融經(jīng)濟的條件下,資本成為一種流動性資源,資本資源優(yōu)勢因而成為“司獲得性優(yōu)勢”?,F(xiàn)代經(jīng)濟中,資本資源優(yōu)勢不是企業(yè)競爭力的關鍵因素;而戰(zhàn)略資源優(yōu)勢則不同,戰(zhàn)略資源優(yōu)勢對企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢和綜合競爭力的形成,具有關鍵和決定性意義?,F(xiàn)代經(jīng)濟中,企業(yè)技術優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、無形資源(如專有技術、網(wǎng)絡資源等)優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢等,對企業(yè)競爭力結(jié)構都具有戰(zhàn)略性意義。④源于資源優(yōu)勢的形成途徑,可將企業(yè)資源優(yōu)勢劃分為:內(nèi)生資源優(yōu)勢和外生資源優(yōu)勢。內(nèi)生資源優(yōu)勢是指企業(yè)通過內(nèi)部培育、改善資源稟賦、提升資源質(zhì)量等途徑,即所謂“干中學”(LearningbyDomg)、“學中干”(DomgbyLearning)而形成;外生資源優(yōu)勢則是指企業(yè)必須通過某些外部途徑或渠道(如資源引進、共同研發(fā)、技術聯(lián)盟等)所形成的優(yōu)勢。

(2)從比較資源優(yōu)勢到比較競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代經(jīng)濟中,沒有絕對的資源優(yōu)勢,所有的優(yōu)勢都是一種比較優(yōu)勢。品牌競爭優(yōu)勢基于資源優(yōu)勢而形成,但資源優(yōu)勢并不直接就是品牌競爭優(yōu)勢。從比較資源優(yōu)勢到比較競爭優(yōu)勢,存在著一個內(nèi)在的轉(zhuǎn)換機制。對企業(yè)來說,資源優(yōu)勢由其所擁有的資源的種類、數(shù)量和稟賦共同決定,由于種類、數(shù)量和稟賦的差異,導致企業(yè)資源優(yōu)勢的“結(jié)構性缺陷”。顯然,在一般的情形下,大多數(shù)企業(yè)不可能同時擁有保證并實現(xiàn)其生產(chǎn)經(jīng)營所必需的全部資源要素,某些資源要素的短缺,可以通過市場途徑獲取,但是對那些具有戰(zhàn)略性意義的短缺資源,市場也許不是能夠獲取的最有效途徑。這是因為,在超強的經(jīng)濟競爭中,任何企業(yè)并不總是輕易地將自己的戰(zhàn)略資源或核心資源貢獻給市場,這就是所謂的“戰(zhàn)略或核心資源鎖定”。

構造資源優(yōu)勢只是建立競爭優(yōu)勢的基礎,企業(yè)戰(zhàn)略獲勝的關鍵之一是努力促使資源優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換。那么,把企業(yè)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢的有效機制是什么?是企業(yè)的技術創(chuàng)新。技術創(chuàng)新不僅包括發(fā)明和創(chuàng)造某些新的技術,從而增強企業(yè)的技術基礎和技術資源能力,也包括利用創(chuàng)新技術有效整合其他資源,改善和提升其他資源的稟賦,優(yōu)化資源配置。技術創(chuàng)新通過三種機制作用于企業(yè)資源,從而將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢。①“最優(yōu)化內(nèi)部資源配置”。企業(yè)通過大量的RD投入,創(chuàng)造和發(fā)展創(chuàng)新資源,這種方式是企業(yè)經(jīng)營競爭制勝的基礎。如果過多地依賴外部資源,將會使企業(yè)失去自身的創(chuàng)新能力。現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢,越來越集中于公司自身長期的技術積累,如果企業(yè)沒有持續(xù)的技術創(chuàng)新,在競爭性經(jīng)濟中,將難以形成和確立其戰(zhàn)略領先地位。②“技術創(chuàng)新整合”。企業(yè)利用新技術改造舊有技術,從而提高舊有技術的生產(chǎn)率;利用新技術替代落后技術,從而改善和提高生產(chǎn)的技術基礎;將新技術轉(zhuǎn)換為新產(chǎn)品;基于創(chuàng)新技術的發(fā)展,通過技術學習和技術培訓等有效方式,不斷提高勞動者的技能;利用創(chuàng)新技術,改善和提升企業(yè)各種物力資源的稟賦;運用現(xiàn)代科學技術,加強管理不斷提高管理效率,例如,企業(yè)通過建立管理信息系統(tǒng)(MIS),將管理和決策置于技術基礎之上,可以極大地提高企業(yè)的管理效率。所有這一切都在整體上,提升和夯實了企業(yè)品牌經(jīng)營的資源優(yōu)勢。③“戰(zhàn)略適應性”。企業(yè)以市場為導向,組織和運作企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。而市場是一個具有高度不確定性、風險性和對抗競爭性特點的市場。品牌運營要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的“戰(zhàn)略跟進”,要求企業(yè)品牌運營戰(zhàn)略具有隨競爭環(huán)境變遷的適應性。企業(yè)是否具有“戰(zhàn)略適應性”,取決于企業(yè)資源結(jié)構和資源配置機制,在一個具有一定“剛性”特征的資源結(jié)構和資源配置機制中,“戰(zhàn)略適應性”相對較弱,反之,“戰(zhàn)略適應性”較強。而資源結(jié)構本身的“剛性”又是由其資源稟賦和技術集約化程度決定,較低的資源稟賦和技術集約化程度,形成較強的資源結(jié)構剛性,反之,則形成較弱的資源結(jié)構剛性。因此,對企業(yè)實施品牌運營來說,提高“戰(zhàn)略適應性”無疑是增強其品牌競爭力的必需之策,而提高“戰(zhàn)略適應性”的必由之路是通過技術創(chuàng)新,改善和提升企業(yè)資源結(jié)構的技術集約化程度。因此,歸根結(jié)底,技術創(chuàng)新是“戰(zhàn)略適應性”之本。

毋庸置疑,戰(zhàn)略獲勝的本質(zhì)始終是促使企業(yè)能夠持續(xù)的創(chuàng)造和保持卓越的績效。實際上,每個企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢都有其獨特的結(jié)構與發(fā)展動態(tài),沒有絕對不變的優(yōu)勢,優(yōu)勢的變遷促使企業(yè)品牌競爭力不斷發(fā)生轉(zhuǎn)移。在企業(yè)競爭優(yōu)勢群的結(jié)構中,主導優(yōu)勢是核心,處于中心地位,因而是企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的關鍵;其他優(yōu)勢則是企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基礎,基于主導優(yōu)勢而構建。競爭優(yōu)勢群作為一種“優(yōu)勢結(jié)構”,具有隨時間推移而不斷演化和變遷的特征。促進優(yōu)勢結(jié)構變遷的因素主要包括:新技術的發(fā)明和創(chuàng)造;技術周期縮短;技術運用創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè);全球化造成全球資源流動;國際市場需求變化等。企業(yè)面對這些變化,應該適時調(diào)整和不斷更新戰(zhàn)略優(yōu)勢結(jié)構,才能在根本上保證其品牌經(jīng)營優(yōu)勢和競爭力。

維持并不斷更新其戰(zhàn)略優(yōu)勢結(jié)構的根本途徑就是持續(xù)的技術創(chuàng)新。企業(yè)通過不斷的技術創(chuàng)新,在技術優(yōu)勢上形成并保持戰(zhàn)略領先性,并通過戰(zhàn)略技術優(yōu)勢,建立某種可防御定位和進入壁壘,從而形成技術周期、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品周期、企業(yè)創(chuàng)業(yè)(生命)周期與經(jīng)濟社會周期的內(nèi)在一致性。在過去的競爭中,如果說企業(yè)可以憑借自己在某些方面的單一獨特優(yōu)勢,就可以參與競爭,并能夠在競爭格局中獲得一席之地的話,那么,在當前超強的品牌競爭時代,競爭的意義已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,企業(yè)之間的競爭已不是一般意義上的單個要素優(yōu)勢的競爭,而是整體優(yōu)勢或綜合優(yōu)勢的競爭。企業(yè)必須善于基于競爭環(huán)境的變化,不斷實現(xiàn)其戰(zhàn)略主導優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換或更新,否則便會喪失其戰(zhàn)略競爭的基礎。


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