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品牌關(guān)系是指以品牌為核心，圍繞品牌運營所形成的各種關(guān)系。例如，品牌與企業(yè)的關(guān)系、品牌與顧客的關(guān)系、品牌與社會的關(guān)系、品牌與傳媒的關(guān)系、品牌與政治、科技文化的關(guān)系以及品牌交易、營銷關(guān)系等。可見品牌存在著多種形式、多個層次的關(guān)系。品牌置身于這些關(guān)系中，必然受其制約和影響。而不同形式、不同層次、不同類型的關(guān)系，對品牌的成長與創(chuàng)造的影響是不同的，有些關(guān)系促進品牌的創(chuàng)造與成長，而有些關(guān)系則阻礙品牌的成長與創(chuàng)造。這就需要對品牌關(guān)系加以分析，從而建構(gòu)品牌的關(guān)系優(yōu)勢。在所有的品牌關(guān)系中，品牌與顧客的關(guān)系是最重要也是最基本的關(guān)系，這不僅因為品牌依存于顧客而存在，而且因為顧客是品牌價值創(chuàng)造的真正的資源。品牌與顧客的關(guān)系存在兩種基本形式，即“品牌交易關(guān)系”和“超越品牌交易關(guān)系”。

品牌交易關(guān)系指品牌與顧客之間純粹的物品交易關(guān)系。其基本內(nèi)涵主要包括：①賣者與買者的關(guān)系：②供給與需求的關(guān)系；③利得與利失的關(guān)系；④產(chǎn)與銷的關(guān)系等。

超越品牌交易關(guān)系指物品交易關(guān)系之外或融人物品交易關(guān)系之中的其他種種關(guān)系。這種關(guān)系雖仍以“物品交易”為紐帶，但因為已經(jīng)融人其他因素的作用，“交易性”已不再成為這種關(guān)系中惟一的和主導性的紐帶。在這種關(guān)系中，品牌與顧客不再是分離、對立的，它們之間的嚴格界限被打破。品牌把顧客視為自己的“權(quán)益性資產(chǎn)”，顧客則把品牌深深地融人“自己的生活過程”；交易也不再是純粹的“利得”與“利失”的關(guān)系，而是利益共享，品牌盡可能為顧客創(chuàng)造最大的感知價值，而顧客則表現(xiàn)出對品牌的高度忠誠；同時在這種關(guān)系中，融入了真正的情感聯(lián)系，這是“超越交易關(guān)系”的顯著特征。情感聯(lián)系往往產(chǎn)生一種“催化劑”和“強化劑”的作用，在一定程度上決定著品牌于顧客關(guān)系的實現(xiàn)與結(jié)果，也是維持品牌與顧客關(guān)系持久性的基礎(chǔ)，品牌的吸引力也在一定程度上源于情感聯(lián)系的強度，品牌必須“用情感與顧客握手”。

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