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品牌經濟的內涵和意義

對于社會經濟形態(tài)的分析，存在著廣泛而多樣的范疇，如：自然經濟、產品經濟、商品經濟、市場經濟(計劃經濟是與市場經濟相對應的范疇)，競爭經濟、知識經濟(相應的概念是技術經濟)、網絡經濟(相應的概念是虛擬經濟)等。所有這些范疇的形成，都是基于我們對經濟形態(tài)本質要素的概括和我們分析經濟的思維視角選擇的匹配。

我們已經分析并認識到，品牌的形成、培育、成長和發(fā)展的基礎是市場和市場經濟。在不發(fā)達的市場經濟中，品牌并非主導；當市場經濟逐漸發(fā)展時，品牌也發(fā)展，而在這種發(fā)展過程中，品牌的地位和作用得到持續(xù)提升；當經濟進入成熟的市場經濟時，品牌成為主導。在這樣的經濟中，產品品牌、服務品牌和企業(yè)品牌成為市場經濟最重要而普遍的形式和要素，品牌融人市場經濟，并通過對市場經濟的深刻影響而成為其本質內涵，成為經濟中最具活力的價值增長源泉。企業(yè)轉入品牌運營，并把它確立為發(fā)展的基礎性戰(zhàn)略和培育核心競爭力的基本途徑。另一方面，競爭也越來越聚焦于品牌競爭，為了維持在品牌競爭中的優(yōu)勢，企業(yè)就必須把知識、技術、網絡等納入競爭格局，使它們能夠充分發(fā)揮建構作用。

由此可見，如果我們基于對品牌在經濟發(fā)展中的本質作用的視角，我們就可以將現(xiàn)代市場經濟，從另一個意義上界定為“品牌經濟”，即：以市場為導向、品牌為基礎、企業(yè)為主體、品牌運營為核心的一種經濟形態(tài)。對于品牌經濟的內涵，可做如下四個方面的概括分析。

(1)品牌經濟內含了現(xiàn)代市場經濟的本質要素。品牌經濟是市場經濟發(fā)展的必然結果。首先，在品牌經濟中，競爭成為一種普遍現(xiàn)象。在競爭中，那些具有卓越質量、技術性能、合理價格定位、營銷得當、滿足市場和消費需求的產品品牌，能夠獲得穩(wěn)定的市場份額；其次，品牌經濟最能體現(xiàn)市場經濟的基本功能，即通過市場機制的作用達到資源的優(yōu)化配置，推動經濟運行質量的不斷提高和經濟增長方式的轉變；再次，品牌成為現(xiàn)代綜合競爭力的基本要素，這是因為品牌內含了企業(yè)在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉。

(2)品牌化運營。當品牌成為最基本的經濟要素時，品牌也同時成為企業(yè)運營的重心。品牌化運營就是將品牌定位、品牌培育與創(chuàng)造、品牌創(chuàng)新、品牌管理、品牌營銷等與市場導向和滿足消費者需求有機結合起來，按照市場經濟的規(guī)則和機制進行企業(yè)運行的經營形態(tài)。在品牌化運營中，企業(yè)經營活動的所有方面都指向品牌。品牌化運營是經濟之所以成為品牌經濟的軸，L、。

(3)品牌經濟鏈。品牌及其品牌化運營并不是孤立存在的經濟機制，而是具有復雜經濟聯(lián)系(橫向和縱向)的經濟整體。所謂“品牌經濟鏈”就是由品牌產品、品牌服務、品牌企業(yè)、品牌產業(yè)、品牌市場、品牌管理、品牌營銷等的相互聯(lián)系和相互作用所形成的經濟鏈條。從當代品牌經濟的發(fā)展來說，這種經濟鏈由于技術創(chuàng)新、分工、一體化的進程而日益緊密，并因此不斷擴展。品牌經濟鏈具有相對穩(wěn)定性，盡管每一種品牌產品、每一個品牌企業(yè)，都可能因為環(huán)境變化而發(fā)生消長變遷，但就整體而言，品牌經濟和品牌經濟鏈在一定條件下，總是一個客觀存在。

品牌經濟鏈能夠形成品牌“積聚效應”。我們可以借助于區(qū)位理論說明這一點。區(qū)位理論認為由于區(qū)位條件、資源位勢或要素稟賦的差異，形成產業(yè)集群。所謂集群(cluster)即指大量專業(yè)化的產業(yè)(或企業(yè))及相關支撐機構在一定地域范圍內的柔性集聚(flex~leproductionagglomeration)，并結成密集的合作網絡，植根(embeded)于當?shù)夭粩鄤?chuàng)新的社會文化環(huán)境，是基于信息和知識聯(lián)系的“創(chuàng)新鏈”機制。一般認為，集群具有地域性(地理上的接近)、生產專業(yè)化及財富與技術(生產要素)集中的特征，建立并形成一定的產業(yè)鏈，通過專業(yè)化和多樣化的體系，降低成本、提高效率、增強區(qū)域競爭力，形成規(guī)模經濟和范圍經濟效應。

實際上，從品牌經濟集約化角度分析，品牌經濟鏈在本質上可視為一種產業(yè)集群，具有產業(yè)集群的一般性特征。首先是合作網絡特征，集群內存在前向、后向和水平產業(yè)聯(lián)系的供應商、生產商、銷售代理商、顧客之間，企業(yè)與當?shù)卣?、大學或研究機構、金融機構、中介服務組織等相關支撐體系之間，通過長期聯(lián)系形成的網絡，網絡中的各行為主體之間以正式或非正式的關系，頻繁地進行著商品、服務、信息、勞動力等貿易性或非貿易性的交易、交流和互動，相互學習，密切合作，共同推動品牌產品和品牌企業(yè)的發(fā)展與持續(xù)創(chuàng)新；其次是根植性(embededness)特征。集群內的產品或企業(yè)具有相同或相近的社會文化背景和制度環(huán)境，企業(yè)經濟行為深深根植于共同的語言、知識和交易規(guī)則，因而具有聚合效應，能夠深度建立制度機制，并避免交易時可能產生的“外部不經濟”問題，既有效地防止各種機會主義行為，又促進企業(yè)品牌資本沿空間的擴散和“溢出”。品牌經濟鏈具有“前勢主導”并能夠形成“后發(fā)優(yōu)勢”。在品牌經濟鏈中，一個或幾個大的、強的、具有生命力的品牌，往往能夠帶動一個產業(yè)、一個地區(qū)甚至一個國家整體經濟的發(fā)展。

(4)品牌資產化。資產是企業(yè)所擁有的各種經濟資源的總稱，企業(yè)將這些資源運用于經濟實踐，并通過優(yōu)化配置，能夠帶來價值增值，獲取收益或盈利。過去的經濟中，我們對企業(yè)資產的理解，相對過于狹窄，僅限定于那些有形的、直接創(chuàng)造價值的資源體，這是由不發(fā)達的市場經濟所造成的資源或資產理念。隨著市場經濟的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)認識到，這種有形資產的理念，已難以適應現(xiàn)代高度市場化經營的需要。企業(yè)必須擴展資源體系，建立更廣泛的資源基礎才能培育可持續(xù)的競爭優(yōu)勢?；谏鲜隼砟畹淖兓?，為適應新競爭經濟的發(fā)展，品牌、聲譽、顧客、網絡等，都被作為無形資產而被納入到企業(yè)資源體系。品牌之所以成為無形資產，是因為在市場經濟的條件下，品牌具有產權性、價值性、增侮性、定價性、可交易性等特性，企業(yè)運用市場機制運作和經營品牌資產。品牌資產化的前提基礎是品牌獨立于產品的價值存在，即品牌與產品分離獲得不依存于產品而獨立存在的市場價值。

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