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實(shí)驗(yàn)的操作性品牌定義的提出

在對(duì)品牌下實(shí)驗(yàn)的操作性定義之前，我們需要回顧一下有關(guān)品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、功能及時(shí)空等基本問題。實(shí)驗(yàn)的操作性定義是描述所界定的變量或事項(xiàng)如何產(chǎn)生，其界定項(xiàng)所陳述的是產(chǎn)生該變量或事項(xiàng)所從事的操作程序或活動(dòng)①。按照什么樣的程序和步驟對(duì)品牌實(shí)施操作性管理？每一個(gè)程序和步驟又包括哪些具體的內(nèi)容？諸如此類的問題，是品牌實(shí)踐界最關(guān)心和需要的。因?yàn)閿[在我們面前的國內(nèi)外操作性品牌模型及其所隱含的品牌定義，有些完全不同，有些則局部有所重疊，但大多數(shù)都引起了風(fēng)暴或反映，使得富有思想的品牌經(jīng)理人面臨取舍與整合的巨大挑戰(zhàn)。

(1)不同專業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ放频谋姸嗳烁窕?、物格化、人物?fù)合化特性側(cè)重有所不同，逐漸反映了一些不同的本質(zhì)特征和假說，如名稱、語言、特色、產(chǎn)品、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、符號(hào)、象征、組合、區(qū)分、商標(biāo)、產(chǎn)權(quán)、資產(chǎn)、認(rèn)知、信息、媒介、靈魂、生命、肉體、故事、傳承、情感、人格、認(rèn)同、角色、關(guān)系、口碑、體驗(yàn)、文化、品位、聯(lián)結(jié)、差異、完整、統(tǒng)一、承諾、品質(zhì)、組織、協(xié)同、進(jìn)化、權(quán)益、過程、協(xié)調(diào)、溝通、資源、方法、價(jià)值、和諧、平衡、行為、系統(tǒng)、意義等。其中，有些是品牌形成之前的靜態(tài)特征，有些是品牌運(yùn)動(dòng)之中的狀態(tài)和過程特征，有些則是品牌運(yùn)動(dòng)的結(jié)果特征。

(2)品牌的外延在不斷擴(kuò)大，幾乎需要溝通且可以溝通的事物都可以品牌化，這些事物既包括客觀存在并可觀察到的事物，具體的如產(chǎn)品、個(gè)人、組織、產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家等，抽象的如故事、事件、活動(dòng)、技術(shù)、概念和思想等，也包括想象產(chǎn)生的事物如神話人物等。

(3)品牌的屬性，包括物質(zhì)、運(yùn)動(dòng)、精神、政治、生命、社會(huì)、真善美、矛盾、復(fù)雜系統(tǒng)以及價(jià)值、目的、手段和結(jié)果上的規(guī)定等①。

(4)品牌不僅具備傳統(tǒng)意義上的區(qū)分、識(shí)別、質(zhì)量承諾和質(zhì)量保證、廣告和導(dǎo)購、心理效用、資產(chǎn)、獲利、競爭、延伸和價(jià)值鏈等一系列功能，而且更具有激勵(lì)和規(guī)范行為、關(guān)系建筑、價(jià)值范疇、生態(tài)系統(tǒng)、身份識(shí)別、地位象征以及人文意義等方面的重要功能。

(5)品牌是四維時(shí)空即一維時(shí)間、三維空間的四維(1+3=4)綜合體②。服務(wù)是一維時(shí)間的存在物，產(chǎn)品是三維空間的存在物。產(chǎn)品的空間“真實(shí)性”特點(diǎn)限制了產(chǎn)品的時(shí)空運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)力。品牌空間是更“假定性”的空間，正是這一特點(diǎn)，使品牌能夠在很大程度上擺脫“物質(zhì)的束縛”，因而具有了極大的時(shí)空運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)力。從接受方式來看，品牌是一門視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺與想象的綜合體，它不受二維、三維造型體（既不能表現(xiàn)聽覺也不能表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)）的束縛。從創(chuàng)建方式來看，品牌是一門由各種職能、技術(shù)或手段、藝術(shù)的專業(yè)共同參與的綜合體。因此，品牌的空間可分為兩大類，即現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間，具體的如組織、行業(yè)、市場、網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域或社會(huì)及其組合等。同時(shí)，品牌的時(shí)間問題不僅強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化、循環(huán)演進(jìn)的實(shí)體，即品牌隨著顧客等利益相關(guān)者期望的改變而不斷演進(jìn)，演進(jìn)的具體過程反過來又激勵(lì)和引導(dǎo)著這些期望，而且強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織或個(gè)人的雙循環(huán)品牌學(xué)習(xí)過程與能力：一是當(dāng)對(duì)假設(shè)提出質(zhì)疑并對(duì)采用的品牌理論是否符合當(dāng)前的跡象、觀察和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行反省時(shí)，這種品牌學(xué)習(xí)就出現(xiàn)了；二是品牌管理的精髓在于理解品牌活動(dòng)和利益相關(guān)者互動(dòng)之間是如何相互作用的，并在此過程中不斷地強(qiáng)化品牌學(xué)習(xí)。

綜上所述，我們對(duì)品牌所下的實(shí)驗(yàn)的操作性定義為：“品牌是組織或個(gè)人對(duì)某一事物的輸入在一定空間中轉(zhuǎn)化增值為輸出的循環(huán)過程”。該定義具有六個(gè)特點(diǎn)，即品牌系統(tǒng)性、品牌協(xié)同性、品牌穩(wěn)定性、品牌相關(guān)性、品牌差異性和品牌財(cái)產(chǎn)性。依據(jù)這些特點(diǎn)，可以把上述定義修正為更為詳細(xì)的表述，即“品牌是組織或個(gè)人為某一事物所創(chuàng)造的與目標(biāo)受眾相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)性和差異化輸入，在一定空間中協(xié)同轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定性輸出的無形資產(chǎn)及其循環(huán)增值過程”。完成從品牌輸入到品牌輸出的內(nèi)外部轉(zhuǎn)化增值過程，需要一個(gè)物質(zhì)基礎(chǔ)即品牌系統(tǒng)。若想達(dá)到理想的品牌轉(zhuǎn)化增值目標(biāo)，就必須加強(qiáng)并不斷提高品牌管理的水平。

標(biāo)簽：渭南鄭州三門峽楚雄延安濰坊南昌

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