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傳統(tǒng)營(yíng)銷4P模式下的品牌傳播的信源

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品牌信息傳播的信源,簡(jiǎn)言之為品牌信源。顧名思義,信源,即信息的來源,品牌傳播信源,是品牌信息的來源,即品牌信息是從哪里發(fā)出來的,品牌信息的傳播過程從品牌信源開始。只有信源發(fā)出了信息,才能投入傳播,開始它的傳播過程。

說到品牌信源,人們往往有一種誤解。比如,某條廣告,問他是從哪里來的,人們往往回答:是從某某報(bào)刊上看到或從某某廣播、電視中聽到、看到的。這是將報(bào)刊、廣播、電視等品牌媒介看成了品牌信源。其實(shí),這只是對(duì)品牌傳播信源習(xí)慣上的理解,是不科學(xué)的。品牌傳播是多級(jí)傳播,實(shí)際存在著多級(jí)信源。第一級(jí)信源是外部世界存在的客觀事物,它所發(fā)出的信息是原始信息,是品牌信息的最初來源,從一級(jí)信源獲得可供品牌傳播的信息,才有可能進(jìn)入品牌傳播,因此,第一級(jí)信源是品牌傳播過程的開端??陀^事物發(fā)出的原始信息,并不能自行投入傳播,也并非都能投入品牌傳播,它要經(jīng)過傳播者的收集、選擇、加工,制作成可供品牌媒介傳播的品牌,才能進(jìn)行傳播。這樣,傳播者就充當(dāng)了第二級(jí)信源。媒介將經(jīng)過加工、制作的品牌信息傳播出去,讓廣大的接收者接收,獲得信息,這樣媒介就成了第三級(jí)信源。消費(fèi)者之間的人際傳播,使消費(fèi)者成為第四級(jí)信源。受眾雖然是從媒介或消費(fèi)者那里直接接收到的信息,但追本溯源,這一信息最初仍是來自生產(chǎn)企業(yè),即第一級(jí)信源。因此,品牌的信源,應(yīng)指它的第一級(jí)信源,即生產(chǎn)企業(yè)。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下,人們崇尚生產(chǎn),此時(shí),生產(chǎn)什么產(chǎn)品,就銷售什么產(chǎn)品,此時(shí)的傳播注重產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn),消費(fèi)者可以通過使用產(chǎn)品,而得到很多利益,這些利益點(diǎn)可用來消除消費(fèi)者的產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)及自我印象風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)滿足他們的多種需要。比如:汽車生產(chǎn)出來就可以滿足代步的需要,同時(shí)還可滿足辦公、乘車者的自尊、休息放松等多種需要。這些各種各樣的信息并非都可以作為品牌信息進(jìn)行傳播。能作為品牌信息進(jìn)行傳播的是其中符合消費(fèi)心理的那部分信息,只占到各類信源發(fā)出的所有信息的很小一部分。


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