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商標分立——多商標決策
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與單一商標決策采取多種多樣產(chǎn)品使用同一商標的決策相反,多商標決策就是指一種產(chǎn)品采用一個商標的商標決策。它是商標分立的決策,一個商標只用于一種產(chǎn)品上,適用于一種市場定位,因而能最大限度地形成商標的差別化和個性化。美國寶潔公司(PG)是實施多商標戰(zhàn)略的突出代表和成功范例。該公司擁有300多個商標,每個商標都有其獨特的屬性,且知名度很高,例如,飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)液,舒膚佳香皂,玉蘭油護膚品,碧浪、汰漬洗衣粉,以及佳潔士牙膏等,都是著名的商標,都出自寶潔公司。百麗鞋業(yè)自1992年開始開創(chuàng)自有商標,目前擁有的鞋類商標包括: BELLE(百麗)、 STACCATO(思加圖)、 TEENMIIX(天美意)、TATA(他她)、 SENDA(森達)、JOY PEACE(真美詩)等。這些商標的定位各不相同,分別滿足不同消費者的不同需求,其中BELE(百麗)為中國女鞋第一商標,其他商標也分獲多項殊榮,市場占有率均在全國前十名之列。
多商標決策有以下明顯的優(yōu)點
(1)有利于企業(yè)全面占領一個大市場,擴大市場覆蓋面。這是因為,一個大市場是由許多具有不同期望和需求的消費者組成的,推出一種商標只能迎合某一消費群體,而不能贏得其他消費群體,這樣,其市場占有率也就很有限了。而如果根據(jù)不同消費群體的不同消費需求和期望,推出不同的商標,就可以吸引各類不同的消費者群體,從整體上提高企業(yè)的市場占有率。多商標決策還可以為制造商取得更多的貨架面積,增加銷售機會,也使零售商增加了對制造商商標的依賴。
(2)有利于細分市場的需要,推進商標的個性化和差異化,滿足不同消費者群體的不同需要。實施多商標決策,采用不同的商標,可以突出每一種產(chǎn)品的特色,從而在消費者心目中形成比較明顯的產(chǎn)品差別,以適應不同消費群體的商標喜好和消費特點。每一商標可以吸引不同的消費者。
(3)獲取商標轉換的利益。實踐表明,雖然消費者心目中存在著商標忠誠信念,但卻很少有消費者會對某一商標忠誠到絕對的程度,也不會對其他商標毫無興趣。因此,獲取“商標轉換者”的光顧和利益就成了企業(yè)認真考慮的問題,而多商標決策,提供好幾種商標,就可能鎖住大部分商標轉換者,使他們繼續(xù)使用企業(yè)的其他商標。在一定條件下,多商標決策提供多個商標,是獲取“商標轉換者”的主要辦法甚至是唯一辦法。
(4)有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力,提高企業(yè)的效率。由于ー個企業(yè)內(nèi)部有多個商標種產(chǎn)品就有一個商標,使每位商標經(jīng)營者感到競爭的壓力,力圖搞好自己擔負的商標營銷與市場開拓工作,推動企業(yè)效率的提高。
(5)有利于提高企業(yè)抗風險的能力。由于實行多商標決策的公司賦予每一種產(chǎn)品個單獨的商標,每一個商標之間又是相互獨立的,即使個別商標失敗了,也不會影響到其他商標和整個企業(yè)的形象。在這一點上,單一商標決策就存在著較大的風險。
不過,多商標決策也有其局限性:
(1)耗費的資金多,時間長。每一種產(chǎn)品都有一個商標,而每一個商標的創(chuàng)建都需要大量的投資,花費很長的時間。這只有實力雄厚的大公司尤其是大跨國公司才能做到,而一些實力較弱的中小企業(yè)就難以做到,因而多商標決策的適用范圍受到了較大的限制
(2)增加商標管理難度。由于實行多商標決策,企業(yè)擁有的商標數(shù)目很多,從而增加了商標管理的復雜程度,難以管理,公司要為每一個商標的管理投入大量的人力、物力、財力,增加企業(yè)的費用開支。

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