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商標(biāo)組合一一復(fù)合商標(biāo)決策

所謂復(fù)合商標(biāo)決策,是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的商標(biāo)。它又可分為下列兩種類型
1.注釋商標(biāo)決策
這是一種最基本的復(fù)合商標(biāo)決策。它是指在一種產(chǎn)品中同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上的商標(biāo),其中一個(gè)是注釋商標(biāo),另外的是產(chǎn)品的主導(dǎo)商標(biāo)。主導(dǎo)商標(biāo)通常是產(chǎn)品商標(biāo),它說明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購買對象。注釋商標(biāo)則通常是企業(yè)商標(biāo),它為主導(dǎo)商標(biāo)提供支持和信用。也有人把注釋商標(biāo)決策稱為母子商標(biāo)決策或總分商標(biāo)決策的。母子商標(biāo)決策是以企業(yè)商標(biāo)為母商標(biāo),產(chǎn)品商標(biāo)為子商標(biāo)?？偡稚虡?biāo)決策則是把企業(yè)商標(biāo)稱為總商標(biāo),產(chǎn)品商標(biāo)為分商標(biāo)。這兩種稱呼方法一般是母商標(biāo)、總商標(biāo)更有影響力。注釋商標(biāo)決策最重要的優(yōu)點(diǎn)是把具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起,可以增強(qiáng)顧客的購買信心。因此這種商標(biāo)決策也被許多企業(yè)采用。例如吉列公司生產(chǎn)的一種刀片商標(biāo)為“ Gillette, Sensor”,其中Gilletle是注釋商標(biāo),表明是吉列公司所生產(chǎn)的,為該刀片提供了吉列公司的支持和信用而 Sensor則是主導(dǎo)商標(biāo),說明了該刀片的特點(diǎn)。據(jù)有關(guān)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),在全世界位列前20名的日用品商標(biāo)中,有52%的產(chǎn)品使用注釋商標(biāo)決策。
2.合作商標(biāo)決策
這種復(fù)合商標(biāo)決策是指兩個(gè)企業(yè)的商標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上。它體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。
合作商標(biāo)決策的最大優(yōu)點(diǎn)在于合作雙方互相利用對方商標(biāo)的優(yōu)勢,提高自己商標(biāo)的知名度,從而擴(kuò)大銷售,提高市場占有率,并且可以節(jié)約成本費(fèi)用和縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間。
運(yùn)用合作商標(biāo)決策的典型范例是美國的英特爾( Intel)公司與世界主要計(jì)算機(jī)廠家的合作。英特爾公司是世界最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商,曾開發(fā)和生產(chǎn)過8086、286、386、486等86系列計(jì)算機(jī)芯片,由于該系列芯片沒有得到商標(biāo)保護(hù),受到AMD和 Cyrix等公司的侵害,這些競爭對手也大量生產(chǎn)86系列芯片,嚴(yán)重?fù)p害了英特爾公同的利益。為了改變這種局面,英特爾公司從1991年起逐步放棄86系列芯片的生產(chǎn),并推出棄騰系列芯隨后制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃,通過價(jià)格折扣優(yōu)惠等方式,鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“ Intel Inside”的標(biāo)識(shí)。對參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購買奔騰芯片的,給予3%的折扣;如果在計(jì)算機(jī)外包裝上也注有“ Intel Inside”,則給予5%的折扣。后來幾乎所有主要的計(jì)算機(jī)制造商都參加了這個(gè)計(jì)劃。市場上銷售的IBM,Del,HP等名牌計(jì)算機(jī),除企業(yè)原有商標(biāo)外,都加上了“ Intel Inside”的標(biāo)識(shí)。HP公司還在某些地區(qū)市場開展了“ Intel Inside, HP outside”的促銷活動(dòng)。
異業(yè)合作塑造商標(biāo)
面對金融海嘯的沖擊,眾多信息技術(shù)企業(yè)都在尋求有效的抵御之路,長城電腦也不例外。通過多年的發(fā)展,長城電腦深知抵御金融危機(jī)最有效的方式是讓公眾與長城電腦商標(biāo)產(chǎn)生共鳴,將長城多年來枳淀的創(chuàng)新精神及產(chǎn)品品質(zhì)深入到每一個(gè)消費(fèi)者心中。
2009年長城電腦走上了一條不同于其他高新技術(shù)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的發(fā)展道路,企業(yè)通過異業(yè)合作突出商標(biāo)形象,將商標(biāo)精神植入消費(fèi)者心中,以體現(xiàn)出長城電腦的產(chǎn)品品質(zhì)而在這一年最値得稱道的是,長城電腦根據(jù)“正確的商標(biāo)定位以及合理的異業(yè)合作”精神,與航天事業(yè)及文化事業(yè)進(jìn)行合作。
2008年神舟七號的成功發(fā)射以及航天員的成功出艙,見證了中國航天技術(shù)的又一個(gè)突破,愛國強(qiáng)國、自主創(chuàng)新的航天精神鼓舞著每一個(gè)中國人?！爸袊教臁币呀?jīng)成為一個(gè)世界性的強(qiáng)勢商標(biāo),對提升企業(yè)商標(biāo)知名度、助推企業(yè)拓展國際市場等有著很好的拉動(dòng)作用。長城電腦抓住航天事業(yè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì),將航天精神與長城電腦的自主創(chuàng)新精神相結(jié)合。
此外,隨著生活水平的提高,人們在消費(fèi)中越來越注重產(chǎn)品與自身品位、價(jià)値的一致性,希望產(chǎn)品能彰顯自已的身份。長城電腦堅(jiān)信任何商標(biāo)定位都是產(chǎn)品功能與商標(biāo)精神文化定位的融合,因而長期以來一直以技術(shù)為核心,以創(chuàng)新研發(fā)為企業(yè)的發(fā)展根本,通過長期自主創(chuàng)新的積黑,將商標(biāo)定位為“技術(shù)·創(chuàng)新”。有外界評價(jià),長城電腦正是借助“航天營銷”成功確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象,也增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品和商標(biāo)的信賴,增強(qiáng)了商標(biāo)美謄度。長城電腦通過與航天事業(yè)的合作,將“中國航天”這一眼的光環(huán)融于自身把自身的商標(biāo)形象提升到了另一個(gè)高度,進(jìn)一步滿足了今天的消費(fèi)者對于價(jià)值、品位的隱性追求。
如同許多商標(biāo)喜歡請明星做代言一樣,長城電腦用“中國航天”來做代言,使受眾對長城商標(biāo)的認(rèn)知程度上升到一個(gè)層次,商標(biāo)得以提升。

標(biāo)簽：雙鴨山牡丹江西藏南平湘西潛江衡陽中衛(wèi)

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