品質的定義隨著時代的變遷,人們也給予特別的定義,例如: 國際標準化組織(International Organization for Standardization):品質是一組固有特性(在產(chǎn)品或服務中本身具有的特性)符合需求的程度。 菲利浦?克勞士比(Philip B. Crosby):品質就是“符合需求”(Conformance to requirements)。此處的需求并不一定完全反映了客戶的期待。 約瑟夫?朱蘭(Joseph M. Juran):品質就是“適合使用”(Fitness for use)。而是否適合則交由客戶來定義。 狩野紀昭(Noriaki Kano):品質可以認為是一個二維的系統(tǒng),二維的坐標分別為“當然的品質”(must-be quality)及“有魅力的品質”(attractive quality)。前者類似前文提到的“適合使用”,后者則是客戶會喜歡,但并未預期或沒有想到的特質,也可以簡化為一句話:符合或超越客戶期待的產(chǎn)品及服務。 羅勃特?M. 波西格(Robert M. Pirsig):品質是“用心的結果”(The result of care)。 二、等級 “品”可作等級解。說到此種解釋,人們會馬上聯(lián)想到封建社會的上層官場,早在曹魏時期出現(xiàn)的九品中正制,便足以顯示古代等級制度的森嚴;到了明朝,官員的等級區(qū)別已達到通過官服即能識別的程度;清朝時則更加完善。 中國古代官服綴有“補子”,稱為補服。在明代,補服的補子是一塊約40~50 厘米見方的綢料,織繡上不同紋樣,再縫綴到官服上,胸背各一,表示品級。文官的補子用鳥,武官用走獸,各分九等。清代官服也綴有補子。補子的鳥獸紋樣和等級與明代大同小異。清代對補子的規(guī)定是:一品,文鶴、武麒麟;二品,文錦雞、武獅;三品,文孔雀、武豹;四品,文雁、武虎;五品,文白鷴、武熊;六品,文鷺鷥、武彪;七品,文?、武彪;八品,文鵪鶉、武犀牛;九品,文練雀、武海馬。此外,都御史、按察使等,均繡獬豸。補服的特征非常類似于今天的商標識別。 由于商標所處的生命周期與所涉及的地域范圍不同,在消費者眼中,商標必然會分出等級,換句話說,商標的等級就是商標在消費者心目中的地位,這個等級不是商標與生俱來的,更不是哪位君主分封的,而是來源于歷史的沉淀、設計的與時俱進、市場的運作、口碑的累積、國家法規(guī)的認可。 在軍隊中,用軍章、軍徽等圖案來區(qū)分軍官的級別。戰(zhàn)爭之中,如果指揮官倒下了,士兵能通過識別軍裝上的標志來辨別軍銜的高低,重新認定指揮官來繼續(xù)戰(zhàn)斗。美國軍隊就是一個很好的例子,士兵的帽徽不僅鑲嵌在帽子前端,在后面也有一枚可供識別。沖鋒時,士兵大多看到的是戰(zhàn)友的背面,一枚小小的帽徽就能分清敵我、辨別軍銜,在戰(zhàn)爭中起到重要作用。 在國與國的交流中,經(jīng)常涉及國家政權的體現(xiàn),因為我們不能把凱旋門、埃菲爾鐵塔等標志性建筑的實物搬來代表國家,這就促使了國家商標的可視化。例如,在各國家運動隊參加奧運會入場式的時候,國旗迎風飄揚在隊伍的最前面,象征自己的國家。 三、物化 “品”字的第二個意義是物品,是一種可見可得的客觀存在。商標作為一種區(qū)別產(chǎn)品的標記,不應是虛無的,而應是可被感知的,因此,此時“品”字的指向是產(chǎn)品概念中有形產(chǎn)品的層面。消費者對于產(chǎn)品的概念通常有三個層次的理解,即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。