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國外商標的發(fā)展歷程

商標的英文單詞“Brand”，出自古挪威文“Brandr”，意思是“燒灼”，是指在牲畜身上烙上標志用以區(qū)分其所有者，人們用這種方式標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)，起到識別和證明的作用。商標化的初衷，是手工匠人和其他人用來標志自己的勞動成果，以便顧客能輕而易舉地識別與選擇自己需要又愿意購買的產(chǎn)品。這一點同中國的商標發(fā)展歷史是完全吻合的。
商標的歷史最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的標志——被印在手工制品上的印記，用來說明其來源。手工業(yè)者當時生產(chǎn)的陶器和泥燈等產(chǎn)品，當在本地銷售有剩余時，還要拿到離生產(chǎn)地很遠的地方出售。擁有良好信譽商標的產(chǎn)品無論在哪里銷售，其銷售狀況都不錯，因為消費者是按照高水平陶藝人的標志來選擇產(chǎn)品的。在中國古代的陶器上，在古希臘、古羅馬的陶罐上，以及在公元前 1300 年印度的商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標志。
中世紀，除陶器匠人的標志之外，又增加了印刷匠人的標志、制勝的水印、面包上的標志以及各種各樣手工協(xié)會的標志等，這些標志大多是用來吸引買主，使之忠誠于個別匠人的，同時也是為了找出低劣產(chǎn)品的制造者。1266 年，英國頒布了一項法律，要求面包師在每一塊出售的面包上做記號，“目的是如果有面包缺斤短兩，馬上就可以知道生產(chǎn)者是誰”。金匠和銀匠也被要求在商品上做記號，這些記號包括他們的署名、私人印記以及金屬材料的質(zhì)量說明。1597 年，有兩個被認定在金器上作假的金匠被送上了絞刑架，法律也對冒用他人標志的人規(guī)定了類似的嚴厲懲罰。這實際上是對知識產(chǎn)權(quán)的一種保護，也是對商業(yè)道德的一種強調(diào)。
凱文?萊恩?凱勒在其《戰(zhàn)略商標管理》一書中將美國的商標發(fā)展歷史，尤其是商標化的歷史分為五個階段：
第一階段：1860~1914 年，出現(xiàn)了國家制造商商標。美國內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束之后，交通（鐵路）、通信（電報與電話）、制造、包裝及銷售機構(gòu)等多種力量得到了充分融合，它們把銷售范圍擴大，推出了具有各自商標的產(chǎn)品，并賺取了豐厚的利潤。

第二階段：1915~1929 年，商標在市場上居于統(tǒng)治地位，沒有商標的商品就沒有市場。在這 15 年中，消費者對生產(chǎn)商商標的接納和崇拜程度不斷攀升。在一些早期商標研究專家的指導下，企業(yè)的商標營銷越來越專業(yè)化，市場上不乏先進的營銷技術(shù)。這一階段也是美國經(jīng)濟大發(fā)展的時期，當然，其中也出現(xiàn)了很多泡沫和不實之處。
第三階段：1930~1945 年，是生產(chǎn)商商標受到挑戰(zhàn)的時期。1929 年開始的經(jīng)濟大蕭條，使人們對價格更加敏感，為了降低成本，零售商發(fā)展了自己的商標，并摒棄了市場上表現(xiàn)不佳的生產(chǎn)商商標。廣告受到了批評，被指責為操縱、欺騙了人們。商標營銷技術(shù)無太大的改變。在這一時期，寶潔公司率先實施商標管理，并指定一位商標經(jīng)理全權(quán)負責商標運營，從而打破了僅僅依賴廣告做商標的局面，取得了良好的市場效果。遺憾的是，其他公司并沒有跟進。
第四階段：1946~1985 年，是美國商標管理標準建立的時期。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，被壓抑的對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求突然得到了釋放，這使企業(yè)的銷售額突飛猛進，個人的收入也隨著經(jīng)濟的增長而不斷增加。與此同時，人口增長的加快也激活了市場需求。市場需求量的增大造就了企業(yè)銷售的輝煌業(yè)績，商標管理被提上了日程，更多的企業(yè)開始采用商標經(jīng)理，并建立了系統(tǒng)的商標管理思路。
第五階段：1986 年以后，美國面臨新的商標化的挑戰(zhàn)與機遇。在 20 世紀50~70 年代，日本商標劇烈沖擊美國市場，使得美國消費者愿意接納更多的日本商標的產(chǎn)品，這對美國生產(chǎn)商的觸動非常大，他們不得不提出復雜的商標管理思路，以與日本的商標一爭高低。商標擴散、商標收購以及商標融合等更多的商標運營手段不斷出現(xiàn)，使商標管理更加完備。

美國是世界上著名商標最多，也是最具商標競爭力的國家之一。美國商標的發(fā)展歷史向我們昭示了商標的運行規(guī)則、商標管理的思路，并讓我們更充分地認識了商標的價值。19 世紀 50 年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財夢的人如潮水般涌向荒涼蕭條的西部。一個名叫利維?施特勞斯的 20歲出頭的毛頭小伙子也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到了浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，看到淘金者甚多，他當機立斷，放棄了從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興隆，但他采購的大批搭帳篷和馬車篷用的帆布卻無人問津。為處理積壓的帆布，利維試著將這些帆布裁做低腰、直褲腿、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工。由于這種褲子比棉布褲子更耐磨，大受淘金工的歡迎?！袄S的褲子”不脛而走。不久，利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲子的公司。1874 年 5 月 20 日，利維開始銷售帶銅鉚釘?shù)乃{色牛仔褲，它當時沒有漂亮的名字，只有 501 這個工廠編號，“LEVIS501”一時成為家喻戶曉的標牌。自 1936 年起，利維公司開始把白金色的“LEVIS”的紅旗縫于后褲袋上，這成為后來的“LEVIS”注冊商標和世界級商標。

標簽：蚌埠蘇州武漢大慶常州銅陵雞西懷化

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