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商標調(diào)研的方法

永安百貨有限公司創(chuàng)建于 1918 年，歷經(jīng)上海永安公司、上海第十百貨商店、上海華聯(lián)商廈，2005 年翻牌永安百貨有限公司。
1918 年，永安百貨建造前夕，創(chuàng)始人郭氏家族曾為了選址而糾結。到底選擇路的南面還是北面呢？據(jù)說，風水大師利用羅盤定位，解讀山川河流之脈向，根據(jù)堪輿學與星象學之綜合推演，最終得出的結論是“北面好”；也有麻衣相士詢問掌門人之生辰八字，根據(jù)易經(jīng)八卦推測流年運程與方位的關系，最終得出的結論是“南面佳”。大師們的意見不統(tǒng)一怎么辦？郭氏家族的人很多都受過現(xiàn)代教育，決定不采信這些大師的話，而是打算做一次市場調(diào)查。
那時候沒有專業(yè)的商標調(diào)查咨詢公司，因此也沒有那么復雜的調(diào)查計劃、問卷設計、數(shù)據(jù)分析，等等。他們的方法很簡單：在今天的南京路南邊放一籮筐，北邊也放一籮筐，然后雇兩個人站在籮筐邊，每看到一個路人經(jīng)過，就往筐里扔一顆黃豆，最后來統(tǒng)計黃豆數(shù)量，哪個筐里的多就代表哪邊人流量大。最終郭氏家族發(fā)現(xiàn)南面客流量大，于是就選址在南面。事實證明，永安百貨選址是非常正確的，這個百年老店現(xiàn)在還矗立在上海南京東路上。
鑒于商標調(diào)研的重要意義，商標運營的第一步就是商標調(diào)研，這個考驗的是商標首席商標運營官的基本功。如果商標調(diào)研做得不到位，將直接影響商標戰(zhàn)略與策略的準確性。因此，一定要重視商標調(diào)研，萬萬不可敷衍了事。任何一位首席商標運營官在項目操作中，都應堅持親自操作調(diào)研過程，對于有些重大項目的調(diào)研，應邀請第三方商標咨詢調(diào)研機構負責操作實施，這樣可以保證調(diào)研的客觀公正性。一般來說，調(diào)查方法主要包括企業(yè)內(nèi)部訪談、外部市場走訪、顧客定量調(diào)查、顧客定性調(diào)查、行業(yè)專家訪談，等等。

（一）內(nèi)部訪談
內(nèi)部訪談一般由第三方商標咨詢機構來操作，面向企業(yè)中高層管理人員，有時也包括相關一線員工，事先要根據(jù)訪談對象的不同崗位、不同職位而有針對性地擬定訪談提綱，提出不同的問題，采用一對一的方式，深入溝通，深入提問，并做好訪談筆記和錄音，以備回去后整理。調(diào)查員應該注意語氣、氛圍和提問方式，消除對方緊張、顧慮或抵觸情緒，讓談話在輕松坦誠氛圍中順利完成。
（二）定量調(diào)查
定量調(diào)查主要是采用問卷調(diào)查方式，在街頭、終端或特定場所隨機攔截目標受訪者，讓其答寫調(diào)查問卷；也可以采用電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等方式。網(wǎng)上調(diào)查跟線下調(diào)研相比，要節(jié)省很多人力、物力、財力。為了驗證調(diào)研的準確性，也可以線上和線下同時進行。
（三）定性調(diào)查
嚴謹?shù)亩ㄐ哉{(diào)查也是非常復雜的，但商標市場調(diào)查不屬于重大的科研項目，應該盡可能簡化程序和方法，確保實用有效即可。通常采用邀請座談的方式，將目標客戶人群根據(jù)共性分組，如媽媽組、未婚女士組、男士組等，沒有統(tǒng)一標準，要根據(jù)實際情況來分類。每個組選擇 8 名以上具有代表性的顧客，預先設定座談主題和問題，然后對逐個問題開展討論，讓大家都充分發(fā)言，深入了解每個消費者的消費心理、消費偏好、消費行為、消費能力、對商標的感性和理性認知、對商標發(fā)展的意見，等等。定性調(diào)查的好處是可以深入了解受訪對象，得到普通問卷調(diào)查所難以觸及的信息。
（四）市場走訪
首席商標運營官與商標專員通過走訪目標市場，深入了解市場現(xiàn)狀、競爭對手現(xiàn)狀、營業(yè)網(wǎng)點分布、終端業(yè)態(tài)情況、營業(yè)人員狀態(tài)，等等。訪問過程中除了調(diào)查人員所見所聞之外，還要重點訪談市場一線員工、經(jīng)銷商、渠道商，從他們身上往往有意外收獲，可以獲得市場最準確、最新的信息。
（五）行業(yè)專家訪談
每個行業(yè)都有其資深的專家，他們或是資深職業(yè)經(jīng)理人，或者是資深代理商，或者是行業(yè)媒體人士，或者是行業(yè)顧問專家。在涉及企業(yè)和商標發(fā)展戰(zhàn)略這種大是大非的問題上，多多聽取行業(yè)專家的意見，往往可以收到事半功倍的效果。同時，他們的觀點往往都帶有真知灼見，作用不可替代。

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