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不同視角下的商標資產(chǎn)定義

(一)產(chǎn)出視角的商標資產(chǎn)定義
產(chǎn)出視角是從財務(wù)視角來對商標資產(chǎn)進行描述,具體表現(xiàn)為商標在市場上給產(chǎn)品價格或銷售額所帶來的增值,并最終反映到公司財務(wù)報表或金融市場的價值增值上。一些代表性的商標資產(chǎn)定義如:肖克( Shocker)和維茨( Weitz)指出,商標資產(chǎn)是有商標產(chǎn)品與無商標產(chǎn)品之間的現(xiàn)金流量差額;穆林( Mullen)和梅茨( Mainz)認為,商標資產(chǎn)是高于一般競爭者價格的附加值;芝加哥大學(xué)的西蒙( Simon)和沙利文( Sullivan)根據(jù)公司未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量定義商標資產(chǎn),意即相同產(chǎn)品比較有無商標對未來現(xiàn)金流量的影響。就以上三個定義來看,商標資產(chǎn)可以直接反映在產(chǎn)品的價格上,也可以反映在現(xiàn)金流量上。正因為商標資產(chǎn)體現(xiàn)為財務(wù)收益,所以許多管理者也經(jīng)常用“商標價值”來指代“商標資產(chǎn)”。
(二)來源視角的商標資產(chǎn)定義
來源視角是從消費者視角對商標資產(chǎn)進行描述,表現(xiàn)為消費者與商標之間的關(guān)系。商標是因消費者的認知和認同而存在的,消費者與商標的關(guān)系決定了商標資產(chǎn)的高低,所以是商標資產(chǎn)的來源。從消費者角度來正式定義商標資產(chǎn)是凱勒教授最早提出的創(chuàng)新觀點。他在權(quán)威期刊《營銷學(xué)報》( Journal of Marketing)上發(fā)表的論文《概念化、測量與管理基于消費者的商標資產(chǎn)》成為這個領(lǐng)域的經(jīng)典代表作。凱勒認為,基于顧客的商標資產(chǎn)( Customer- based BrandEquity)是商標通過營銷傳播而使消費者在商標知識上反映出來的差異化效應(yīng)。其中,商標知識( Brand Knowledge)包括商標知名度( Brand awareness)和商標聯(lián)想( Brand association)兩部分內(nèi)容。這一定義指明了商標資產(chǎn)來自于消費者對商標知識的掌握,強調(diào)了消費者在商標資產(chǎn)形成過程中的作用。后來的學(xué)者如克里斯南( Krishnan)2、納特梅爾( Netemeyer)③等的學(xué)術(shù)研究都是遵循這一思路開展的。

(三)綜合視角的商標資產(chǎn)定義
產(chǎn)出或來源的角度都只是從一個側(cè)面來界定商標資產(chǎn),并不全面。于是,更多的學(xué)者和機構(gòu)試圖將二者結(jié)合,提出更完善的商標資產(chǎn)定義。比如,早期的商標資產(chǎn)研究者、美國卡內(nèi)基一梅隆大學(xué)教授彼得?法古哈( Peter Farquhar)認為,商標資產(chǎn)是商標給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益。其中超越其使用價值的附加價值是針對消費者而言的,而附加利益是對企業(yè)、經(jīng)銷商而言的;美國營銷科學(xué)研究院(MS)認為,商標資產(chǎn)是商標的顧客、渠道成員、母公司對于商標的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有商標名稱的條件下更多的銷售額或利潤,可以賦予商標超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢;美國得克薩斯州立大學(xué)營銷學(xué)者斯瑞瓦斯塔瓦( Srivastava)認為商標資產(chǎn)包括商標強度和商標價值。商標強度是商標的顧客、渠道成員、母公司對于商標的聯(lián)想和行為,它們使得商標可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢,而商標價值是商標當前以及未來獲取利潤及降低風險的能力;商標權(quán)威學(xué)者、美國加州大學(xué)伯克利分校的大衛(wèi)?阿克( David a. Aaker)教授認為,商標資產(chǎn)是一組與一個商標的名字及符號相關(guān)的資產(chǎn)和負債,它能增加或減少某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價值。在此,“帶給企業(yè)的價值”是財務(wù)收益,而“帶給顧客的價值”是顧客利益。這些綜合視角的定義一方面突出了商標資產(chǎn)對企業(yè)的財務(wù)利益,另一方面也指出了商標資產(chǎn)與消費者所獲得的價值相關(guān)。

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