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哈雷商標熔鑄百年輝煌

１９０３年，當２１歲的威廉?Ｓ．哈雷（ＷｉｌｌｉａｍＳ．Ｈａｒｌｅｙ）和年僅２０歲的阿瑟?戴維森（ＡｒｔｈｕｒＤａｖｉｄｓｏｎ）在密爾沃基市郊的一間木窩棚里制造出第一輛哈雷?戴維森牌摩托車時，就連他們自己可能也并沒有想到要把自己的摩托車公司發(fā)展成一家百年老店。當時的化油器是利用一個舊罐頭盒改裝而成的，汽油則是從隔壁的藥店里買來的，最高時速不超過７英里／小時，連小山坡也不能爬，充其量算是一輛裝上發(fā)動機的自行車。但是，他們只是憑著始終要追求完美的激情，不斷地改進和完善對摩托車的制造技術(shù)，不斷追求更高的產(chǎn)品品質(zhì)。正是憑借這一樸素的商標理念，到１９２０年，哈雷?戴維森已經(jīng)成為當時世界上最大的摩托車生產(chǎn)商，新款摩托車可以從遍布６７個國家的２０００家經(jīng)銷商處都能買到。到２０世紀３０年代初，除了印地安商標，哈雷已經(jīng)將美國本土的所有競爭對手都打敗了。１９５３年標志著哈雷?戴維森商標進入一個新的歷史階段。在慶祝公司誕生５０周年之際，哈雷不僅設(shè)計出來著名的“Ｖ”字型商標標志，延續(xù)使用至今，而且還擊敗了最后一個競爭者，成為美國市場上的獨唱者。自由大道、原始動力和美好時光一直是哈雷商標的代名詞。
從２０世紀的６０年代末至９０年代，哈雷經(jīng)歷了一段相對持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的時期。其中以１９６９年兼并美國機器鑄造公司的舉措拉開了哈雷商標擴張的序幕；而７０年代初推出“超級滑翔”摩托車和后來被稱之為“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托車，標志著哈雷商標進入到了一個新的市場領(lǐng)域。８０年代哈雷商標最富有革命性意義的是哈雷車主俱樂部的問世，它不僅在商標和用戶之間搭起了一座橋梁，讓消費者直接參與到了商標的建立和管理之中，而且，它為以后哈雷商標培養(yǎng)了無數(shù)的鐵桿忠誠者。１９８７年哈雷?戴維森在美國紐約股票市場上市，隨后進行了一系列的商標收購活動。８０年代末，面臨日本產(chǎn)品雅馬哈等商標的低價格挑戰(zhàn)，哈雷?戴維森憑借客戶對商標的忠誠和產(chǎn)品品質(zhì)的改進，又從日本人手中奪回了失去的市場。１９９３年慶祝自己９０周年誕辰之際，哈雷創(chuàng)造了一項紀錄，大約有１０萬哈雷摩托車用戶，乘駕６萬輛摩托車舉行游行活動，并匯聚在哈雷總公司總部所在地密爾沃基，舉辦了聲勢浩大的哈雷家族成員大聚會。

如今，哈雷商標已經(jīng)走過了它的百年輝煌，哈雷?戴維森留給世界的不僅是一個美國產(chǎn)品成功的故事，更多的是思考。已經(jīng)行駛過１００年歷程的哈雷摩托車，其商標的成長濃縮了美國一個世紀以來商標的發(fā)展歷史。不同于可口可樂、麥當勞、通用汽車、ＩＢＭ等商標，哈雷商標創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀，甚至衣著打扮。從人類進入商業(yè)商標化的社會以來，還沒有一種商品的商標能夠從里到外地改變著消費對象，并形成一個特定的社會群體，商標從識別和指導(dǎo)消費的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。從這個意義上講，哈雷除了是一個被物化了的商標之外，更多的還是一種美國文化的象征。這不能不是商標發(fā)展的一種至高境界。
從中國人價值觀念來看，摩托車作為交通工具本來是和自由沒有必然聯(lián)系的，可是哈雷?戴維森在漫長的產(chǎn)品變革和市場推廣中，機車本身的造型、發(fā)動機轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，逐步通過哈雷這一商標，將象征美國人所崇尚的個人主義影射在物化的摩托車上。最后，哈雷商標的老鷹標志在消費者心目中的認知已經(jīng)不是一個簡單的商標意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗和特定的表現(xiàn)自我個性的工具。
進入２１世紀以后，美國遭受了“９?１１”襲擊，但是美國經(jīng)濟的衰退并沒有阻止哈雷?戴維森強勁的馬力轟鳴。哈雷在２００１年全年共銷售了２３４４６１輛各種類型的摩托車，提前突破了預(yù)定的在２００３年突破２０萬輛的目標，銷售收入達３０．３６億美元，比上年增長１５．７％，而利潤卻增長２５．９％，純利潤達４．３億美元之多。哈雷商標在創(chuàng)造了百年輝煌之后，如今又開始了它的第二個一百年的歷程，而且更顯得生機勃勃。２００２年１月，哈雷?戴維森公司被《福布斯》（Ｆｏｒｂｅｓ）雜志評為“年度公司”，２月又被《幸?！冯s志選為國家“最受尊敬的企業(yè)”之一。２００５年，哈雷摩托車在全球售出３１萬輛，銷售總額達到６０億美元。為什么哈雷?戴維森可以在走過一個世紀之后還保持著商標的超強魅力呢？這確實是我們值得關(guān)注的問題。

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