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哈雷品牌的自由激情與商標(biāo)文身

有些人把哈雷的成功歸結(jié)為其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)不斷創(chuàng)新的精神，也有人分析認(rèn)為是技術(shù)的領(lǐng)先與哈雷的企業(yè)文化使然。其實(shí)，追根溯源，從哈雷企業(yè)使命中我們不難看到，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的商標(biāo)化，在幫助駕駛者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的過(guò)程中，哈雷延續(xù)了自己的商標(biāo)生命。用現(xiàn)任哈雷?戴維森集團(tuán)公司董事會(huì)主席兼ＣＥＯ杰弗瑞?Ｌ．布魯斯坦（ＪｅｆｆｒｅｙＬ．Ｂｌｅｕｓｔｅｉｎ）的話來(lái)講，是哈雷世代繼承下來(lái)的對(duì)摩托車制造的激情、承諾造就了哈雷輝煌的歷史?？v觀哈雷１００年的商標(biāo)蹤跡，它沒有大起大落，也沒有大悲大喜，沉淀在商標(biāo)歷史中最有價(jià)值的就是它倡導(dǎo)的自由精神。正是商標(biāo)的這種核心價(jià)值默默地承載了哈雷?戴維森，并將商標(biāo)的個(gè)性和激情演繹到極致。
我們必須承認(rèn)，哈雷商標(biāo)所張揚(yáng)的自由個(gè)性已經(jīng)和目標(biāo)消費(fèi)群的情感需求緊密地聯(lián)系在了一起，并成為維系商標(biāo)和消費(fèi)者關(guān)系的紐帶。不同于其他產(chǎn)品商標(biāo)的個(gè)性形成，哈雷商標(biāo)一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的物理屬性和特定的目標(biāo)市場(chǎng)決定了它商標(biāo)基因中的野性和陽(yáng)剛之氣；另一方面，它與美國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)伴而行的歷史過(guò)程，天然地給這一商標(biāo)打上了國(guó)家和民族文化的烙印。從西部拓荒到科技發(fā)明，歷史短暫的美國(guó)人對(duì)自由創(chuàng)新的激情始終不減。所以，經(jīng)歷過(guò)美國(guó)２０世紀(jì)３０年代經(jīng)濟(jì)大蕭條、第二次世界大戰(zhàn)炮火硝煙與８０年代美國(guó)高科技經(jīng)濟(jì)繁榮的哈雷?戴維森，那種激情飛揚(yáng)的商標(biāo)個(gè)性不是主觀形成的，而是由歷史創(chuàng)造的。開發(fā)西部英雄主義式的懷舊情結(jié)，在哈雷?戴維森商標(biāo)最忠誠(chéng)的擁戴者身上體現(xiàn)為黑皮衣、絡(luò)腮胡子、黑墨鏡、長(zhǎng)長(zhǎng)的頭發(fā)、腳蹬牛仔靴和“扮酷”的特征，當(dāng)然，在每位騎手身上都有一個(gè)必不可少的肉體記號(hào)———哈雷?戴維森的商標(biāo)文身標(biāo)志?！俺斯滓酝?，你還看過(guò)文在人們身上的其他商標(biāo)名稱嗎？”這是來(lái)自美國(guó)加利福尼亞州一位哈雷機(jī)車批發(fā)商發(fā)自內(nèi)心的感慨。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者心甘情愿用血肉之驅(qū)表明對(duì)一個(gè)商標(biāo)標(biāo)志的忠誠(chéng)時(shí)，商標(biāo)可能已經(jīng)超出了普通識(shí)別的象征意義，在它的崇拜者心中甚至具有了某種宗教的色彩。

當(dāng)哈雷的“粉絲”們穿著印有哈雷標(biāo)志的外套、牛仔褲和粗獷的皮靴，身體文上花花綠綠的哈雷圖騰，呼嘯而過(guò)的時(shí)候，哈雷已經(jīng)濃縮為自由、激情和狂熱精神象征。還有那些曾經(jīng)在戰(zhàn)場(chǎng)上騎著哈雷沖殺敵陣的退伍軍人們，他們無(wú)法在現(xiàn)實(shí)生活中找到位置和信心，哈雷就成為他們懷舊的心理寄托。哈雷商標(biāo)文身的行為表明，商標(biāo)已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為一種精神象征，它被消費(fèi)者賦予了任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都難以超越的力量。迄今為止，還沒有任何一個(gè)商標(biāo)在商標(biāo)忠誠(chéng)方面可以和哈雷?戴維森相媲美，這在很大程度上取決于該商標(biāo)的一個(gè)很顯著的個(gè)性。它所彰顯的就是目標(biāo)顧客所崇尚的自由激情。
當(dāng)然，維持哈雷和消費(fèi)者之間的商標(biāo)忠誠(chéng)關(guān)系，并非只是靠商標(biāo)的理念和單一的情感聯(lián)絡(luò)。從哈雷商標(biāo)問(wèn)世以來(lái)，哈雷幾代人都不遺余力地不僅為消費(fèi)者提供廣泛的產(chǎn)品選擇，幫助他們實(shí)現(xiàn)駕駛摩托車的夢(mèng)想，而且還提供上千種的零配件和售后服務(wù)。沒有兩輛哈雷車是幾乎完全相同的。人們根據(jù)自己的個(gè)性和對(duì)哈雷的理解，任意改裝和打造自己心目中的哈雷形象。哈雷車手們永無(wú)止境地?zé)嶂杂诟难b愛車來(lái)展示獨(dú)特創(chuàng)意，為此，哈雷為顧客提供了超過(guò)５５００種的原廠機(jī)車零配件。這對(duì)強(qiáng)調(diào)技術(shù)保密的日本車簡(jiǎn)直是不可思議的。哈雷靚麗的外部可以由車手們隨意噴涂各類圖案充分張揚(yáng)著哈雷族的個(gè)性。新哈雷以其超強(qiáng)的爆發(fā)力、耐用性和民族情感贏得車手的傾心。沒有誰(shuí)能像哈雷那樣讓它的擁躉者把商標(biāo)文在皮膚上，嵌在生命里；也沒有哪個(gè)商標(biāo)可以如此顛覆社會(huì)秩序，讓富翁和平民的所有愛好能在這個(gè)世界里彼此平等、彼此分享。

為了加強(qiáng)與客戶之間的緊密溝通和互動(dòng)，最具有獨(dú)創(chuàng)性和決定意義的是在１９８３年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂(lè)部。當(dāng)時(shí)的目的就是想通過(guò)這一方式，使會(huì)員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在，哈雷車主俱樂(lè)部在全球各地的分部已達(dá)１２００個(gè)，１００萬(wàn)個(gè)會(huì)員遍布１１５個(gè)國(guó)家。哈雷俱樂(lè)部像一張遍布全世界的網(wǎng)，牢牢地維系著哈雷車迷。無(wú)疑，哈雷車主俱樂(lè)部創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、機(jī)車和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者通過(guò)哈雷摩托車追求駕駛的樂(lè)趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)。

標(biāo)簽：上海商丘甘孜玉樹徐州黃石深圳公主嶺

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