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品牌商標(biāo)如何應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)

你愿意看到價(jià)格戰(zhàn)爭嗎？消費(fèi)者當(dāng)然是歡迎的，但是企業(yè)就很難欣然接受。要搶奪市場份額，打價(jià)格戰(zhàn)好像是一個(gè)最直接有效的競爭手段。但并不是唯一的手段。擺脫價(jià)格戰(zhàn)爭的陰影，對于企業(yè)來講，無異于是一個(gè)“柳暗花明”的戰(zhàn)略安排。
我們總是能看到，在國內(nèi)許多行業(yè)總是有看上去無休無止的價(jià)格戰(zhàn)被打響，進(jìn)而蔓延，并將企業(yè)拖進(jìn)這一削弱利潤源泉的泥潭，彩電大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、手機(jī)大戰(zhàn)、冰箱大戰(zhàn)，這些轟轟烈烈的大戰(zhàn)的主線始終是圍繞著價(jià)格來進(jìn)行的，而且年復(fù)一年，總是有類似的大戰(zhàn)上演，我們不禁要問，中國企業(yè)怎么了，競爭手段就只剩下價(jià)格戰(zhàn)爭了？
中國微波爐行業(yè)發(fā)展２０多年來，大量雜牌產(chǎn)品蜂擁而至，格蘭仕為代表的大商標(biāo)數(shù)次舉起價(jià)格屠刀，在持續(xù)１０多年的價(jià)格戰(zhàn)之后，中國８０％中小型微波爐商標(biāo)被擠垮了，并形成了目前的市場格局。但是，行業(yè)人士分析表示，“價(jià)格戰(zhàn)”對整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的負(fù)面影響日益顯現(xiàn)出來：第一，中低端產(chǎn)品的市場占有率過大；第二，一味的價(jià)格戰(zhàn)，使得行業(yè)的利潤率趨近于“零”，企業(yè)缺乏技術(shù)升級的資源投入；第三，過低的價(jià)格使行業(yè)出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的局面?？梢姡瑑r(jià)格戰(zhàn)在成就企業(yè)和傷害企業(yè)方面，可謂是一把真正的雙刃劍。
那么，我們?nèi)绾蝸矶x價(jià)格戰(zhàn)呢？什么情況下采用價(jià)格戰(zhàn)是有效的？可以說，企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)爭的采用基于產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上，廠家利用降低價(jià)格而獲取市場份額的營銷手段，在各行各業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)中，首先受益的肯定是廣大消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兿硎艿搅烁偁幩鶐У膬r(jià)格利益。但是，在一味的價(jià)格戰(zhàn)爭陰影下，誰能保證企業(yè)在利潤縮水的情況之下，還能有足夠的能力去支撐巨額的新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，保證產(chǎn)品降價(jià)不降質(zhì)？價(jià)格可以作為競爭的武器，但價(jià)格并不是企業(yè)之間唯一的競爭武器。
讓我們來回顧一下中國彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)爭。１９８９年，長虹利用“價(jià)格聯(lián)盟”首次引發(fā)彩電價(jià)格震蕩。１９９６年，長虹又在全國掀起了降價(jià)３０％的彩電洗牌行動。１９９７年，高路華利用ＯＥＭ優(yōu)勢又一次發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)。１９９８年，ＴＣＬ、康佳舉起降價(jià)大旗橫掃全國。１９９９年，全彩電行業(yè)爆發(fā)了淘汰舊品、技術(shù)升級的價(jià)格大戰(zhàn)。２０００年，彩電行業(yè)為了生存，搶占市場份額，再一次爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)爭。也就是在２０００年，中國彩電行業(yè)首次出現(xiàn)全行業(yè)虧損。與此同時(shí)，洋商標(biāo)彩電的市場占有率從之前的１０％躍升到３０％，銷售額更是占到當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場的５０％左右。其原因就在于，國內(nèi)彩電商標(biāo)過度透支其長期研發(fā)和贏利能力而陷入了一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)的深淵，不能自拔。
再看國產(chǎn)手機(jī)，前幾年，憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，國產(chǎn)手機(jī)商標(biāo)在外資手機(jī)面前可謂風(fēng)光無限。２００３年，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額達(dá)到６０％；２００４年初占據(jù)市場份額的５０％以上；２００５年第一季度在國內(nèi)的市場份額跌至３４％；到２００６年，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額已經(jīng)跌破了３０％。如東信、夏新、波導(dǎo)、ＴＣＬ、康佳、南方高科、首信、科健、熊貓和迪比特等這些當(dāng)年的國產(chǎn)手機(jī)大佬，大呼“收復(fù)舊山河”豪言壯語的商標(biāo)，現(xiàn)在不是退出市場就是遍體鱗傷。

對此，摩托羅拉副總裁任偉光作出這樣的評價(jià)：“這是國產(chǎn)手機(jī)不是依靠技術(shù)而是靠外觀設(shè)計(jì)競爭的必然結(jié)果，由于缺乏技術(shù)，國產(chǎn)商標(biāo)在百萬像素手機(jī)、多媒體手機(jī)等方面推出很慢，失去市場機(jī)會。另外，國產(chǎn)手機(jī)基本打價(jià)格戰(zhàn)，采購成本又比較高，所以利潤越來越微薄，前幾年靠渠道和外觀來取勝的運(yùn)作模式已觸到頂點(diǎn)?！?br>在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境里，價(jià)格戰(zhàn)是最直接、最有效的競爭手段。但是，僅僅憑借價(jià)格戰(zhàn)爭，迎來的只是短暫的市場份額，價(jià)格敏感性的消費(fèi)者，而不能給商標(biāo)帶來長久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲得和持續(xù)還是要依靠切實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。價(jià)格戰(zhàn)，只能夠?qū)е率袌錾铣霈F(xiàn)越來越多的商標(biāo)轉(zhuǎn)換者，而不是忠實(shí)的商標(biāo)消費(fèi)者，失去了大多數(shù)顧客的終身顧客價(jià)值，商標(biāo)能走多遠(yuǎn)呢？
如上所述，價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，帶來的只有被動搖了的商標(biāo)根基。我們一再強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)注重的是商標(biāo)價(jià)值，那些能夠持久地給顧客帶來卓越消費(fèi)體驗(yàn)的商標(biāo)才能在市場中存活和強(qiáng)大。導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)盛行的根本原因在于，企業(yè)認(rèn)為誰先降價(jià)誰就會贏得市場先機(jī)，擊敗競爭對手，實(shí)際上價(jià)格戰(zhàn)透支了企業(yè)在市場上可持續(xù)發(fā)展的商標(biāo)資源。
比起價(jià)格戰(zhàn)來，關(guān)注于商標(biāo)價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值的競爭手段就顯得進(jìn)入了一個(gè)全新的境界?？v觀近幾年來的國內(nèi)彩電市場，可謂讓人浮想聯(lián)翩。在２００６年五一黃金周之后，外資彩電商標(biāo)憑借其在核心技術(shù)上的優(yōu)勢，反其道而行之，主動發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)以搶占國內(nèi)商標(biāo)的市場份額，而國內(nèi)商標(biāo)卻沒有主動地去應(yīng)對這場戰(zhàn)爭。２００７年五一黃金周，國內(nèi)商標(biāo)如ＴＣＬ、創(chuàng)維、海信、長虹等在平板電視市場，并沒有像之前一樣，憑借價(jià)格戰(zhàn)來維系自身的發(fā)展問題，而是依靠技術(shù)整合優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和注重消費(fèi)者體驗(yàn)等在技術(shù)和營銷方面的創(chuàng)新來應(yīng)對外資彩電商標(biāo)的激烈競爭，并取得了良好的投資回報(bào)。例如，海信５２寸１０８０ＰＦＵＬＬＨＤ高清平板電視不僅在同規(guī)格市場份額中銷量排名第一，甚至占據(jù)了同規(guī)格市場份額的８０％。在受到２０世紀(jì)慘烈價(jià)格戰(zhàn)傷害之后，他們明白，只有關(guān)注于商標(biāo)價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值的競爭才是更高層次的競爭法寶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國產(chǎn)商標(biāo)在黃金周賺得“盆滿缽滿”，主要是因?yàn)樗鼈兊摹皟r(jià)值戰(zhàn)”策略應(yīng)用奏效———通過推出新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品價(jià)值和運(yùn)用消費(fèi)者體驗(yàn)等策略，有力地回?fù)袅送赓Y商標(biāo)單一的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)。但是彩電行業(yè)由模擬時(shí)代進(jìn)入數(shù)字平板時(shí)代，中國彩電行業(yè)還需要真正建立起來在核心技術(shù)、營銷創(chuàng)新方面的核心競爭能力，才能保證在這場新一輪的彩電價(jià)值戰(zhàn)中走得更遠(yuǎn)。
價(jià)值戰(zhàn)的本質(zhì)是企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)和商標(biāo)３個(gè)層面的競爭力體現(xiàn)。價(jià)格戰(zhàn)的短期性決定了企業(yè)最終的走向還是要回歸價(jià)值層面的競爭。例如，近幾年來，在微波爐領(lǐng)域，格蘭仕憑借初期的價(jià)格戰(zhàn)穩(wěn)獲市場份額之后，逐漸向高技術(shù)、高質(zhì)量的新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面邁進(jìn)。而且在經(jīng)過將近３年的改革調(diào)整之后，２００７年年初格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢正式提出“百年企業(yè)，世界商標(biāo)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，力促商標(biāo)國際化、高端化。公司圍繞此戰(zhàn)略，以人性化科技為基礎(chǔ)，推出了以純蒸爐為代表的高科技豪華家電組合，發(fā)起了新一輪的價(jià)值戰(zhàn)。要知道在業(yè)內(nèi)，格蘭仕向來有價(jià)格屠夫的雅號，但是持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)使得企業(yè)傷筋動骨，元?dú)獯髠?，在利潤杯水車薪的背景下，企業(yè)逐漸意識到只有回歸價(jià)值層面的競爭，而不一味訴諸價(jià)格戰(zhàn)，才能為商標(biāo)的長遠(yuǎn)發(fā)展贏得更多的掌聲。

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