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商標(biāo)定價(jià)的戰(zhàn)略功能

通過向市場(chǎng)索取價(jià)格，回收資金，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，才能為企業(yè)向前發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。你的價(jià)格能夠承載此功能的實(shí)現(xiàn)嗎？如果不能，又應(yīng)該如何來解決這個(gè)問題？定價(jià)，遠(yuǎn)沒有大多數(shù)人想的那么簡(jiǎn)單。
企業(yè)給自己的產(chǎn)品一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，除了賺取利潤(rùn)之外，還有其他的戰(zhàn)略目標(biāo)要通過這種方法來實(shí)現(xiàn)。例如，有的定價(jià)目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)短期之內(nèi)利潤(rùn)最大化，新產(chǎn)品上市的撇脂定價(jià)就屬此類；有的定價(jià)目標(biāo)是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，新產(chǎn)品采用滲透定價(jià)或者老產(chǎn)品加入價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)應(yīng)在此范疇；也有的定價(jià)是為了樹立良好的高端商標(biāo)形象，那么高質(zhì)量、高溢價(jià)的商標(biāo)定位就成為其選擇。
當(dāng)然，究竟采取什么樣的定價(jià)策略，就像我們?cè)谙惹坝懻撨^的，商標(biāo)要考慮滿足的是消費(fèi)者哪些層面（功能性的還是心理性的）的需求，還要考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位及所處產(chǎn)品生命周期階段。從根本上來講，企業(yè)的定價(jià)首先是為了解決生存問題，但是如果不能提供源源不斷的利潤(rùn)作為商標(biāo)擴(kuò)張的資本，那么商標(biāo)發(fā)展就成了無源之水。
就像一輛汽車要獲得持久可靠的動(dòng)力，必須具有質(zhì)量?jī)?yōu)良的發(fā)動(dòng)機(jī)。商標(biāo)的揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，也需要持續(xù)支援的動(dòng)力系統(tǒng)作為保障。商標(biāo)的商業(yè)性，說明資本天生喜好追逐利潤(rùn)的本性，定價(jià)作為保證成本回收、賺取利潤(rùn)的一個(gè)有效方法，就顯得尤為重要。
這樣看來，正確的定價(jià)方法能夠?yàn)樯虡?biāo)提供源源不斷的動(dòng)力補(bǔ)充，讓企業(yè)有能力開發(fā)新產(chǎn)品、引入新技術(shù)、為消費(fèi)者提供更高的使用價(jià)值。也可以說，定價(jià)要成為商標(biāo)發(fā)展的永動(dòng)機(jī)，必須使兩者之間成為默契合作的一個(gè)組合。
我們需要首先審視商標(biāo)所處的發(fā)展階段來導(dǎo)入相應(yīng)的定價(jià)策略。新商標(biāo)在加入特定行業(yè)或者在推出行業(yè)新品時(shí)，首先要解決的是市場(chǎng)認(rèn)可度和生存問題，那么高密度的廣告宣傳、市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)的搭建，通常帶來的是“高質(zhì)量、高價(jià)格”撇脂定價(jià)或者“高質(zhì)量、低價(jià)格”滲透定價(jià)。成熟商標(biāo)一般會(huì)采取第一種策略來享受新產(chǎn)品帶來的高利潤(rùn)，新商標(biāo)為了迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可往往會(huì)采取第二種定價(jià)策略，比如奧克斯和格蘭仕當(dāng)初作為新商標(biāo)進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的時(shí)候，就直接采取了滲透定價(jià)策略發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。

還要明確，價(jià)格戰(zhàn)不是沒有用，而是不能作為企業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)武器。在面臨行業(yè)升級(jí)、消費(fèi)者需求升級(jí)的市場(chǎng)背景下，所有競(jìng)爭(zhēng)性商標(biāo)都會(huì)成為市場(chǎng)升級(jí)的受益者。在初期，價(jià)格戰(zhàn)是無從打起的，也就是說，這時(shí)候，大家都是高價(jià)格的既得利益者。在市場(chǎng)進(jìn)化之后，誰來發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，誰來主動(dòng)為下一輪的產(chǎn)品換代升級(jí)，都會(huì)使得同一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)不同的定價(jià)策略。高瞻遠(yuǎn)矚的商標(biāo)，永遠(yuǎn)都在淘汰一代、開發(fā)一代和存儲(chǔ)一代的良性循環(huán)中保證企業(yè)的市場(chǎng)定價(jià)主動(dòng)權(quán)。但是，要做到這一步，沒有強(qiáng)大的研發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)能力幾乎是辦不到的。當(dāng)然，還有一些行業(yè)好像永遠(yuǎn)不會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的泥潭，他們要做的只是始終致力于商標(biāo)質(zhì)量和價(jià)值的提升，而消費(fèi)者自然會(huì)趨之若鶩。這也正是卓越商標(biāo)的市場(chǎng)生存之道。
可以說，定價(jià)與商標(biāo)發(fā)展之間的關(guān)系，更像是一個(gè)合作和互動(dòng)過程，我們看到兩者之間的默契配合只是一個(gè)結(jié)果。因此，根據(jù)商標(biāo)在特定階段所要完成的戰(zhàn)略任務(wù)，配合相應(yīng)的定價(jià)策略，對(duì)于這一動(dòng)態(tài)過程的洞察和管理，才能為商標(biāo)發(fā)展提供取之不盡的動(dòng)力。

標(biāo)簽：韶關(guān) 連云港山東龍巖銀川陜西南充貴港

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