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對(duì)集群商標(biāo)效應(yīng)進(jìn)行信度和穩(wěn)定性分析。表７．１中，集群商標(biāo)質(zhì)量感知效應(yīng)Ｃｒｏｎｂａｃｈα系數(shù)在０．８１～０．９４之間；集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)Ｃｒｏｎｂａｃｈα系數(shù)，除景德鎮(zhèn)瓷器為０．５６外，其余均在０．７４～０．８６之間；４個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的集群商標(biāo)效應(yīng)的Ｃｒｏｎｂａｃｈα系數(shù)在０．８０～０．９２之間，在８?jìng)€(gè)研究對(duì)象中表現(xiàn)出很高的信度。由此說(shuō)明小編構(gòu)建的集群商標(biāo)效應(yīng)量表是可靠的。在此基礎(chǔ)上，計(jì)算三個(gè)受訪地區(qū)集群商標(biāo)效應(yīng)４個(gè)題項(xiàng)的算術(shù)平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，并運(yùn)用ＡＮＯＶＡ程序進(jìn)行檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析顯示，４個(gè)題項(xiàng)在三個(gè)受訪地區(qū)不存在顯著性差異，具體見(jiàn)表７．２。說(shuō)明小編構(gòu)建的量表具有較高的穩(wěn)定性，同時(shí)也說(shuō)明同一個(gè)集群商標(biāo)在三個(gè)受訪地區(qū)的商標(biāo)效應(yīng)不存在顯著性差異，為進(jìn)一步比較不同集群商標(biāo)效應(yīng)之間的差異排除了受訪者居住地的干擾。

用測(cè)量集群商標(biāo)效應(yīng)４個(gè)題項(xiàng)的算術(shù)平均值計(jì)量各個(gè)研究對(duì)象的集群商標(biāo)效應(yīng)，使用ｐａｉｒｅｄ－ｓａｍｐｌｅｓｔｔｅｓｔ分析三個(gè)家電集群商標(biāo)效應(yīng)和綿陽(yáng)家電商標(biāo)效應(yīng)的差異，以及三個(gè)家電集群商標(biāo)效應(yīng)與特殊性集群商標(biāo)效應(yīng)（以均值最小的煙臺(tái)蘋(píng)果為基準(zhǔn)）的差異。數(shù)據(jù)分析顯示，青島家電效應(yīng)大于綿陽(yáng)家電效應(yīng)，慈溪家電效應(yīng)小于綿陽(yáng)家電效應(yīng)，順德家電效應(yīng)與綿陽(yáng)家電效應(yīng)無(wú)顯著性差異；三大家電集群商標(biāo)效應(yīng)均小于特殊性集群商標(biāo)效應(yīng)。另外，與中值４的比較顯示，三大家電集群商標(biāo)效應(yīng)均小于４，特殊性集群商標(biāo)效應(yīng)均大于４。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表７．３。

用測(cè)量集群商標(biāo)效應(yīng)中的購(gòu)買(mǎi)意向的２個(gè)題項(xiàng)的均值計(jì)量集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)，同時(shí)計(jì)算其與原產(chǎn)地效應(yīng)之間的相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)除綿陽(yáng)家電為０．５８之外，這些相關(guān)系數(shù)均在０．４０～０．４９之間，說(shuō)明我們構(gòu)建的這兩個(gè)變量中等相關(guān)，具有一定的區(qū)別性。在此基礎(chǔ)上比較兩個(gè)變量的差異，具體見(jiàn)表７．４。數(shù)據(jù)顯示，三大家電和煙臺(tái)蘋(píng)果集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)與原產(chǎn)地效應(yīng)無(wú)顯著差異，另外三個(gè)特殊性集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)均顯著大于原產(chǎn)地效應(yīng)。值得關(guān)注的是，虛構(gòu)的綿陽(yáng)家電集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)小于原產(chǎn)地效應(yīng)，說(shuō)明綿陽(yáng)和家電兩個(gè)概念在消費(fèi)者印象中聯(lián)結(jié)比較松弛，不適合把它作為集群商標(biāo)，從而證實(shí)了研究設(shè)計(jì)的合理性。對(duì)比表７．３和表７．４，各個(gè)地區(qū)的集群商標(biāo)效應(yīng)均大于該地區(qū)的集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)，說(shuō)明包含質(zhì)量感知維度時(shí)一般會(huì)高估集群商標(biāo)效應(yīng)。由此看來(lái)，使用集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)與原產(chǎn)地效應(yīng)進(jìn)行比較，結(jié)果會(huì)更嚴(yán)謹(jǐn)一些。集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)９５％置信區(qū)間均值與中值４的比較，與表７．３的比較結(jié)果相一致，即受訪者普遍對(duì)家電集群商標(biāo)持負(fù)向態(tài)度，對(duì)特殊性集群商標(biāo)持正向態(tài)度。另外，在家電領(lǐng)域，原產(chǎn)地效應(yīng)最低的是慈溪家電，為２．５３，繼續(xù)使用ｐａｉｒｅｄ－ｓａｍｐｌｅｓｔｔｅｓｔ分析發(fā)現(xiàn)，在ｐ＜０．０１的水平上，青島家電、綿陽(yáng)家電和順德家電的原產(chǎn)地效應(yīng)均大于慈溪家電，說(shuō)明家電的不同產(chǎn)地在我國(guó)存在原產(chǎn)地效應(yīng)。

由表７．３、表７．４的數(shù)據(jù)結(jié)果可以看到，在三大家電集群商標(biāo)效應(yīng)與綿陽(yáng)家電商標(biāo)效應(yīng)的比較中，只有青島家電大于綿陽(yáng)家電，而且慈溪家電還小于綿陽(yáng)家電，說(shuō)明一般性產(chǎn)業(yè)集群?jiǎn)?dòng)和發(fā)展集群商標(biāo)需要商榷；在集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)與原產(chǎn)地效應(yīng)的比較中，三大家電集群均出現(xiàn)地名與產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)結(jié)中等的情況，而特殊性產(chǎn)業(yè)集群中僅出現(xiàn)煙臺(tái)蘋(píng)果一例，其他三個(gè)特殊性集群商標(biāo)聯(lián)結(jié)程度緊密；在集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)與中值４的比較中，三大家電集群商標(biāo)效應(yīng)均小于４，而特殊性集群商標(biāo)效應(yīng)均大于４；在三大家電集群商標(biāo)效應(yīng)與特殊性集群商標(biāo)的比較中，均出現(xiàn)前者小于后者的情況。由此看來(lái)，消費(fèi)者不認(rèn)可三大家電集群商標(biāo)，較認(rèn)可特殊性集群商標(biāo)。是不是通過(guò)提升地區(qū)或者公司商標(biāo)的知名度，就可以改變這個(gè)結(jié)論呢？需要在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的分析。
對(duì)于８?jìng)€(gè)地區(qū)熟悉度和６個(gè)公司商標(biāo)熟悉度，根據(jù)表７．５，就家電領(lǐng)域而言，受訪者對(duì)青島及當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)海爾、澳柯瑪?shù)氖煜ざ榷急容^高，均排在前列。順德和慈溪兩地的熟悉度相近，在８?jìng)€(gè)地區(qū)中處于末位，萬(wàn)和低于產(chǎn)地順德的熟悉度，但當(dāng)?shù)仄髽I(yè)科龍略高于順德的熟悉度。三Ａ和產(chǎn)地慈溪的熟悉度相當(dāng)，但方太的熟悉度高于產(chǎn)地慈溪。特殊性集群商標(biāo)下屬企業(yè)知名度均甚微，不在考量之列，但它們所在地區(qū)的熟悉度均高于順德和慈溪。

由于綿陽(yáng)家電不是產(chǎn)業(yè)集群，其后的方差分析可以把其排除在外。從表７．４可以看出，７個(gè)地區(qū)的集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)與原產(chǎn)地效應(yīng)的相關(guān)系數(shù)均處于中等水平，可以將它們放在一起進(jìn)行多元方差分析（ＭＡＮＯＶＡ）。把地區(qū)熟悉度和公司商標(biāo)熟悉度兩種連續(xù)變量分別轉(zhuǎn)化為３級(jí)定序變量，即把Ｌｉｋｅｒｔ７級(jí)量表中的１～３轉(zhuǎn)化為０，３～５轉(zhuǎn)化為１，５～７轉(zhuǎn)化為２。把這兩種變量作為處理變量，集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)作為反應(yīng)變量，運(yùn)用ＭＡＮＯＶＡ程序分別分析７個(gè)產(chǎn)地的地區(qū)熟悉度和兩個(gè)公司商標(biāo)熟悉度對(duì)這兩個(gè)反應(yīng)變量的影響程度，具體分析見(jiàn)表７．６～表７．１１。

由表７．７～表７．１１可以形成如下判斷：對(duì)三大家電集群商標(biāo)而言，隨著地區(qū)熟悉度和企業(yè)熟悉度的提高，有些集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)發(fā)生了變化，有些并沒(méi)有發(fā)生變化，但是，即使在受訪者對(duì)地區(qū)和公司商標(biāo)都高度熟悉的狀態(tài)下，集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)也沒(méi)有超過(guò)中值４。如地區(qū)熟悉度最高的青島（均值達(dá)到４．７７），在受訪者高度熟悉的狀態(tài)下，集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)僅為３．９８；對(duì)于高度知名的公司商標(biāo)，如海爾熟悉度均值達(dá)到６．１７，隨著企業(yè)知名度的提高，集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，也就是說(shuō)，某一集群存在消費(fèi)者高度熟悉的公司商標(biāo)，該公司商標(biāo)獨(dú)立于集群商標(biāo)而存在，不會(huì)對(duì)集群商標(biāo)產(chǎn)生任何貢獻(xiàn)。然而，對(duì)特殊性集群商標(biāo)而言，雖然公司商標(biāo)知名度甚微，但隨著地區(qū)知名度的提高，集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)也提高了，中等地區(qū)熟悉度均產(chǎn)生均值大于４的集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。對(duì)歷史悠久的特殊性集群商標(biāo)而言，雖然受訪者對(duì)產(chǎn)地不熟悉，但都會(huì)對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)生正向積極的評(píng)價(jià)，景德鎮(zhèn)瓷器就是其典型代表。
ＭＡＮＯＶＡ對(duì)違背多元正態(tài)性是比較穩(wěn)健的，對(duì)反應(yīng)變量的方差協(xié)方差矩陣是否齊性比較敏感。表７．６報(bào)告了Ｂｏｘ檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量及其顯著水平和誤差方差Ｌｅｖｅｎｅ檢驗(yàn)的顯著水平，根據(jù)ＭＡＮＯＶＡ假定條件，在ｐ＜０．０５的水平下，煙臺(tái)蘋(píng)果和濰坊風(fēng)箏兩個(gè)模型完全滿(mǎn)足各組間協(xié)方差矩陣齊性和各個(gè)反應(yīng)變量在各組間誤差方差齊性的要求，三大家電集群商標(biāo)和涪陵榨菜均滿(mǎn)足各組間協(xié)方差矩陣齊性要求，景德鎮(zhèn)瓷器模型兩個(gè)假定條件均不滿(mǎn)足。但這些部分滿(mǎn)足或者完全不滿(mǎn)足假定條件的模型中的各組間的最大方差／最小方差均小于界值３，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可知分析結(jié)果是穩(wěn)定的?？紤]各個(gè)模型間的比較問(wèn)題，小編不對(duì)這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)變換（ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ）。另外，當(dāng)ＭＡＮＯＶＡ建立的前提條件不滿(mǎn)足時(shí)，Ｐｉｌｌａｉｓ軌跡檢驗(yàn)最為穩(wěn)定，因此，小編采取Ｐｉｌｌａｉｓ軌跡檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響程度。一般而言，Ｐｉｌｌａｉｓ軌跡值越大，表明效應(yīng)項(xiàng)對(duì)模型的貢獻(xiàn)越大。７個(gè)模型的截距項(xiàng)Ｐｉｌｌａｉｓ軌跡值在０．６０～０．９３之間，而其他效應(yīng)項(xiàng)Ｐｉｌｌａｉｓ軌跡值在０．０３～０．１２之間，說(shuō)明７個(gè)模型中，相比其他效應(yīng)項(xiàng)而言，截距項(xiàng)對(duì)模型的貢獻(xiàn)最大。７個(gè)模型截距項(xiàng)的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果均為ｐ＜０．０１，說(shuō)明當(dāng)自變量取值為０時(shí)，因變量取值不為０，即當(dāng)受訪者都不熟悉某個(gè)地區(qū)和該地區(qū)的著名商標(biāo)時(shí)，集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)都不會(huì)為０。ＭＡＮＯＶＡ發(fā)現(xiàn)，地區(qū)熟悉度和該地區(qū)公司商標(biāo)的熟悉度都非常高的青島，地區(qū)熟悉度和公司商標(biāo)熟悉度不會(huì)導(dǎo)致集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)的提高；相反，知名度明顯弱于青島的順德和慈溪，提高地區(qū)和當(dāng)?shù)毓旧虡?biāo)的知名度會(huì)推動(dòng)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)的提升。對(duì)于特殊性集群商標(biāo)而言，地區(qū)知名度都顯著地帶動(dòng)了這兩個(gè)效應(yīng)的提高。
為了研究這些因素具體對(duì)哪個(gè)因變量產(chǎn)生了影響，繼續(xù)觀察ｂｅｔｗｅｅｎ－ｓｕｂｊｅｃｔｓｅｆｆｅｃｔｓ檢驗(yàn)結(jié)果。產(chǎn)生顯著性影響效應(yīng)的列示如下：在青島家電模型中，青島熟悉度對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)影響顯著，Ｆ（２，４４８）＝３．４４，ｐ＜０．０５；青島熟悉度＊澳柯瑪熟悉度對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)影響顯著，Ｆ（４，４４８）＝２．９０，ｐ＜０．０５。在順德家電模型中，順德熟悉度對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)均有顯著影響，Ｆ（２，４４６）＝７．７５，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４４６）＝１１．２７，ｐ＜０．０１。萬(wàn)和熟悉度對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)存在顯著影響，Ｆ（２，４４６）＝９．４９，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４４６）＝７．４５，ｐ＜０．０１?？讫埵煜ざ龋f(wàn)和熟悉度對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)存在顯著影響，Ｆ（４，４４６）＝２．４１，ｐ＜０．０５。在慈溪家電模型中，慈溪熟悉度對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)均存在顯著影響，Ｆ（２，４４７）＝１２．１６，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４４７）＝７．８９，ｐ＜０．０１。三Ａ熟悉度對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)存在顯著影響，Ｆ（２，４４７）＝１２．３２，ｐ＜０．０１。在煙臺(tái)模型中，煙臺(tái)熟悉度對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)影響均顯著，Ｆ（２，４６９）＝６．７３，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４６９）＝９．３２，ｐ＜０．０１。在景德鎮(zhèn)瓷器模型中，景德鎮(zhèn)熟悉度對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)均產(chǎn)生顯著影響，Ｆ（２，４６９）＝６．１４，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４６９）＝１１．４９，ｐ＜０．０１。在涪陵榨菜模型中，涪陵熟悉度顯著影響集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)，Ｆ（２，４６９）＝２１．８８，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４６９）＝２４．１９，ｐ＜０．０１。在濰坊風(fēng)箏模型中，濰坊熟悉度顯著影響集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)，Ｆ（２，４６９）＝１７．６５，ｐ＜０．０１；Ｆ（２，４６９）＝２１．６３，ｐ＜０．０１。由此可知，７個(gè)集群商標(biāo)模型中，地區(qū)熟悉度均對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響；對(duì)低知名度的順德和慈溪而言，地區(qū)熟悉度均對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響，公司商標(biāo)熟悉度對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響；對(duì)高知名度的青島而言，地區(qū)熟悉度僅對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響；對(duì)特殊性集群商標(biāo)而言，地區(qū)熟悉度均對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響。在青島家電模型中，對(duì)澳柯瑪不熟悉的人，借助地區(qū)熟悉度識(shí)別集群商標(biāo)，地區(qū)熟悉度越高，集群商標(biāo)效應(yīng)越大；對(duì)澳柯瑪非常熟悉的人，并不借助地區(qū)熟悉度識(shí)別集群商標(biāo)，隨著地區(qū)熟悉度的提高，集群商標(biāo)效應(yīng)沒(méi)有明顯變化，如圖７．２所示。

標(biāo)簽：三亞保山池州盤(pán)錦撫順聊城阜新錦州

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