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商標集群影響的研究方法（1）

我們主要通過四種方法相結(jié)合的方式判斷集群商標是否對消費者存在影響效應(yīng)。
首先，小編以我國三大家電集群商標（青島家電、順德家電和慈溪家電）（孫莉莉和韓福榮，２００７）和同一領(lǐng)域著名企業(yè)長虹所在地的綿陽家電商標（非集群商標）進行對比，均冠以“地理名稱＋通用產(chǎn)品名稱”的假定性命名方式，比較集群商標效應(yīng)在它們之間的差異性。我們需要檢驗集群商標效應(yīng)是否大于非集群商標效應(yīng)。如果所有的集群商標前者大于后者，則說明經(jīng)過長期積累的集群商標對消費者的驅(qū)動作用顯著；如果所有的集群商標前者小于或者等于后者，則說明啟動和發(fā)展集群商標的意義不顯著；如果只有個別集群商標出現(xiàn)前者大于后者，則說明啟動和發(fā)展集群商標仍需要商榷。參照原產(chǎn)地效應(yīng)的測量方法（ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ，１９９５），小編的集群商標效應(yīng)由使用質(zhì)量／可靠性感知和購買意向兩個維度構(gòu)成，為了研究方便，分別將其命名為集群商標質(zhì)量效應(yīng)和集群商標購買效應(yīng)。質(zhì)量效應(yīng)根據(jù)ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ（１９９５）的文獻自行設(shè)計而成。比如，對順德家電而言，質(zhì)量感知題項如下：當(dāng)我聽到“順德家電”時，我就感覺它的質(zhì)量非常好；貼上“順德家電”標簽的家電非?？煽?。購買效應(yīng)測量受訪者對集群商標產(chǎn)品的購買意向。購買意向反映了個體對商標產(chǎn)品的行為趨向（ＳｐｅａｒｓａｎｄＳｉｎｇｈ，２００４），代表個體盡力實施一種行為時有目的的動機，小編參照Ｖｅｒｌｅｇｈｅｔａｌ．（２００５）的量表采取回譯法編制而成，具體由兩個題項構(gòu)成：如果在商店里偶然看見貼上“順德家電”標簽的家電，我一定會買它；與其他家電商標相比，我更愿意購買貼上“順德家電”標簽的家電。

其次，我們需要比較同一產(chǎn)品的集群商標效應(yīng)與原產(chǎn)地效應(yīng)的大小。如果前者大于后者，則說明在消費者的印象中，某類產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)格與該產(chǎn)地的地理名稱聯(lián)系緊密（如北京烤鴨和北京產(chǎn)的烤鴨）；如果前者與后者沒有差異，則說明聯(lián)系程度中等；如果前者小于后者，則說明聯(lián)系程度松弛。由于購買意向?qū)υa(chǎn)地效應(yīng)的解釋能力高于使用質(zhì)量／可靠性感知兩倍多（ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ，１９９５），為了避免增加受訪者的訪問強度，我們只用購買意向測量原產(chǎn)地效應(yīng)?？紤]到變量間比較的一致性問題，與其進行差異性比較的是集群商標購買效應(yīng)。對原產(chǎn)地效應(yīng)的測量，我們參照了Ｔｏｂａｒ（２００６）在一定情景下的行為傾向的單一題項。比如，對順德家電而言，用“在三個月時間內(nèi)我非常愿意購買產(chǎn)于順德的家電產(chǎn)品”測量該地區(qū)特定產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)。
再次，我們需要考量集群商標效應(yīng)與中值４的關(guān)系。如果集群商標效應(yīng)大于４，則說明集群商標效應(yīng)為正，消費者認可；如果小于４，則說明效應(yīng)為負，消費者不認可。最后，結(jié)合上述分析，我們主要通過對特殊性集群商標效應(yīng)與一般性集群商標效應(yīng)的比較，發(fā)現(xiàn)哪種集群更適合發(fā)展集群商標，哪種集群不適合發(fā)展集群商標。按照這樣的思路，我們在地理依賴型產(chǎn)品領(lǐng)域，即農(nóng)產(chǎn)品、陶瓷、加工型食品三大領(lǐng)域各抽選了一個獲準國家原產(chǎn)地名稱保護的產(chǎn)品，它們由煙臺蘋果、景德鎮(zhèn)瓷器、涪陵榨菜組成。同時，地名民間品作為地理依賴型產(chǎn)品，我國一般采取非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的方式予以保護，于是在地名民間品領(lǐng)域抽選了一個知名度頗高的濰坊風(fēng)箏作為又一個研究對象。由此比較各種產(chǎn)品類別的特殊性集群商標和一般性集群商標（三大家電集群商標）哪種效應(yīng)更大些，以期求證一般性集群商標存在的合理性。

標簽：撫順聊城阜新錦州池州三亞盤錦保山

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