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商標集群影響的研究方法(1)

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我們主要通過四種方法相結(jié)合的方式判斷集群商標是否對消費者存在影響效應(yīng)。
首先,小編以我國三大家電集群商標(青島家電、順德家電和慈溪家電)(孫莉莉和韓福榮,2007)和同一領(lǐng)域著名企業(yè)長虹所在地的綿陽家電商標(非集群商標)進行對比,均冠以“地理名稱+通用產(chǎn)品名稱”的假定性命名方式,比較集群商標效應(yīng)在它們之間的差異性。我們需要檢驗集群商標效應(yīng)是否大于非集群商標效應(yīng)。如果所有的集群商標前者大于后者,則說明經(jīng)過長期積累的集群商標對消費者的驅(qū)動作用顯著;如果所有的集群商標前者小于或者等于后者,則說明啟動和發(fā)展集群商標的意義不顯著;如果只有個別集群商標出現(xiàn)前者大于后者,則說明啟動和發(fā)展集群商標仍需要商榷。參照原產(chǎn)地效應(yīng)的測量方法(PetersonandJolibert,1995),小編的集群商標效應(yīng)由使用質(zhì)量/可靠性感知和購買意向兩個維度構(gòu)成,為了研究方便,分別將其命名為集群商標質(zhì)量效應(yīng)和集群商標購買效應(yīng)。質(zhì)量效應(yīng)根據(jù)PetersonandJolibert(1995)的文獻自行設(shè)計而成。比如,對順德家電而言,質(zhì)量感知題項如下:當(dāng)我聽到“順德家電”時,我就感覺它的質(zhì)量非常好;貼上“順德家電”標簽的家電非??煽?。購買效應(yīng)測量受訪者對集群商標產(chǎn)品的購買意向。購買意向反映了個體對商標產(chǎn)品的行為趨向(SpearsandSingh,2004),代表個體盡力實施一種行為時有目的的動機,小編參照Verleghetal.(2005)的量表采取回譯法編制而成,具體由兩個題項構(gòu)成:如果在商店里偶然看見貼上“順德家電”標簽的家電,我一定會買它;與其他家電商標相比,我更愿意購買貼上“順德家電”標簽的家電。
其次,我們需要比較同一產(chǎn)品的集群商標效應(yīng)與原產(chǎn)地效應(yīng)的大小。如果前者大于后者,則說明在消費者的印象中,某類產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)格與該產(chǎn)地的地理名稱聯(lián)系緊密(如北京烤鴨和北京產(chǎn)的烤鴨);如果前者與后者沒有差異,則說明聯(lián)系程度中等;如果前者小于后者,則說明聯(lián)系程度松弛。由于購買意向?qū)υa(chǎn)地效應(yīng)的解釋能力高于使用質(zhì)量/可靠性感知兩倍多(PetersonandJolibert,1995),為了避免增加受訪者的訪問強度,我們只用購買意向測量原產(chǎn)地效應(yīng)??紤]到變量間比較的一致性問題,與其進行差異性比較的是集群商標購買效應(yīng)。對原產(chǎn)地效應(yīng)的測量,我們參照了Tobar(2006)在一定情景下的行為傾向的單一題項。比如,對順德家電而言,用“在三個月時間內(nèi)我非常愿意購買產(chǎn)于順德的家電產(chǎn)品”測量該地區(qū)特定產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)。
再次,我們需要考量集群商標效應(yīng)與中值4的關(guān)系。如果集群商標效應(yīng)大于4,則說明集群商標效應(yīng)為正,消費者認可;如果小于4,則說明效應(yīng)為負,消費者不認可。最后,結(jié)合上述分析,我們主要通過對特殊性集群商標效應(yīng)與一般性集群商標效應(yīng)的比較,發(fā)現(xiàn)哪種集群更適合發(fā)展集群商標,哪種集群不適合發(fā)展集群商標。按照這樣的思路,我們在地理依賴型產(chǎn)品領(lǐng)域,即農(nóng)產(chǎn)品、陶瓷、加工型食品三大領(lǐng)域各抽選了一個獲準國家原產(chǎn)地名稱保護的產(chǎn)品,它們由煙臺蘋果、景德鎮(zhèn)瓷器、涪陵榨菜組成。同時,地名民間品作為地理依賴型產(chǎn)品,我國一般采取非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的方式予以保護,于是在地名民間品領(lǐng)域抽選了一個知名度頗高的濰坊風(fēng)箏作為又一個研究對象。由此比較各種產(chǎn)品類別的特殊性集群商標和一般性集群商標(三大家電集群商標)哪種效應(yīng)更大些,以期求證一般性集群商標存在的合理性。

標簽:撫順 聊城 阜新 錦州 池州 三亞 盤錦 保山

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