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為什么要保護商標專用權

所謂商標專用權，是指商標注冊人獨占性的對該商標享有的權利?！皩Ｓ谩睆娬{(diào)的是獨占性和排他性，并非僅針對“使用”這一行為，實際上，由獨占性和排他性還衍生出禁止、許可或轉(zhuǎn)讓等內(nèi)容。由此看來，商標專用權的內(nèi)容應由使用權、禁止權、許可權和轉(zhuǎn)讓權組成。使用權是指商標注冊人有權在其指定的商品上使用被核準注冊商標的權利。禁止權是指未經(jīng)商標權人許可禁止他人在與指定商品的相同或類似商品上使用相同或近似商標的權利。許可權是指允許他人在指定商品上使用其注冊商標的權利。轉(zhuǎn)讓權是指商標注冊人與他人達成協(xié)議將商標權轉(zhuǎn)移給他人的權利。
如果沒有對商標專用權的保護，某些生產(chǎn)者塑造了商譽，其他競爭者并不著力于提升自己的商譽，而是在市場上尋覓能夠為自己冒用的商標，在自己的商品上附著與其相同或近似的商標，使得消費者誤認為該商品與商標注冊人的商品是同來源，從而發(fā)生混淆，導致錯誤的購買行為。這一行為給競爭者帶來了不正當利益，同時損害商標注冊人和消費者的利益。商標專用權保護最直接的功能在于維護商標注冊人的私益，同時維護社會公共利益，促進經(jīng)濟的發(fā)展。因此，各國給商標注冊人都賦予了專用權保護，商標專用權的保護是商標制度的核心和基礎。商標專用權的保護既是商標立法的目的，同時又是促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品和服務質(zhì)量、維護商標信譽的重要手段。

（一）促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務質(zhì)量，維護商標信譽
商標信譽，即商譽，是指社會公眾對于生產(chǎn)者整體形象及其商品的綜合品質(zhì)的積極評價。商譽并非產(chǎn)生于商標，但是商標作為識別性標識，是展現(xiàn)在社會公眾面前的顯著符號，因此具有承載生產(chǎn)經(jīng)營者商譽的功能。商標可以承載企業(yè)在商品質(zhì)量、服務水平、技術能力、經(jīng)營信用、管理理念等方面的一切無形資產(chǎn)，企業(yè)通過商標的使用可以引導社會公眾進行消費選擇，因此說商譽蘊藏著巨大的財產(chǎn)利益。在這個商品極大豐富的時代，僅有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，沒有良好的商譽，經(jīng)營是不可能成功的。
“商譽使明天的生意不光靠機遇”，這句話形象的說明了商譽的作用。在沒有商譽的情況下，銷售和購買都是憑借機遇，因為消費者無力通過全面搜尋、逐一比較來完成消費而一旦有了商譽，商譽會引導消費者的消費行為。因此，商譽是每一個經(jīng)營者都極力追求和渴望得到的。
塑造商譽的重要手段是保證產(chǎn)品的品質(zhì)，只有自己的產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，商譽才會越來越好。商標并不能保證商品是優(yōu)質(zhì)的商品，但它具有促進品質(zhì)保障功能，可以促進生產(chǎn)者努力保證產(chǎn)品的品質(zhì)。商標專用權的保障為經(jīng)營者提供了商譽能夠被有效識別而且不會被他人利用的合理預期。只要生產(chǎn)者形成了良好的商譽，商譽就將引導消費者的下一次消費行為，而商標的保護使得消費者下一次的消費行為能夠準確指向特定生產(chǎn)者的商品，市場利潤自然不斷增長。同時，通過商標立法制止和懲處一些經(jīng)營者仿冒他人商標、侵占他人商標信譽的違法行為。在這個合理預期下，生產(chǎn)者為了獲得消費者的青睞，獲得更大的競爭優(yōu)勢，必須努力提高商品和服務的質(zhì)量，不斷進行技術創(chuàng)新，完善經(jīng)營管理方式，多方面提升企業(yè)的形象和商品的品質(zhì)，維護商標信譽。

（二）保護消費者的利益
商標是用于識別一個企業(yè)的商品，并將其與其他企業(yè)的同類商品區(qū)別開來的標識。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，用于市場交易的商品逐漸豐富，商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達使得商品流通的范圍不斷擴大，消費者與生產(chǎn)者的空間距離逐漸拉大，消費者與生產(chǎn)者很難面對面地交易，為保障消費者每次買到的產(chǎn)品都是自己想要的產(chǎn)品，商標應運而生。
商標立法對消費者利益的保護體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，可以保證消費者準確完成消費行為。商標的識別來源的功能為消費者的消費行為提供了向?qū)ВＷC了消費者可以買到稱心如意的產(chǎn)品。消費者相信，同樣的商標指示著同一個生產(chǎn)者，或者是與其存在密切聯(lián)系的其他生產(chǎn)者，而該生產(chǎn)者正是自己所信賴的產(chǎn)品提供者。商標制度的建立，對于消費者來說，最直接的意義在于為消費者提供了有效的識別工具。消費者通過經(jīng)營者的廣告宣傳、自己以前的購買經(jīng)驗以及其他消費者的口口相傳等途徑了解了某種商品的品質(zhì)，形成對某種商品的偏好，消費者的下一次消費行為將在種類繁多的市場上迅速找到這種商品，商標的存在使消費者選擇、認識、記憶、再選擇的整個過程變得簡潔準確，大大降低了消費者的搜尋成本。而且，商標促進了生產(chǎn)者提高商品質(zhì)量并保證商品質(zhì)量的一致性。在商品質(zhì)量一致性基礎上形成的消費者對商標商品的信任感，既可以提高市場交易效率，也可以增進消費者的消費體驗。
另一方面，商標立法可以保護消費者利益不受假冒行為的損害。如果他人假冒商標，那么首先受到損失的是消費者。如果消費者不知道有假冒產(chǎn)品，消費者根據(jù)商標購買了假冒產(chǎn)品，消費者付出了正品的價格，而假冒商品的品質(zhì)、質(zhì)量達不到正品的質(zhì)量水平，那么其利益必然受到損害。如果消費者知道市場上存在假冒產(chǎn)品，消費者為了避免買到假冒產(chǎn)品，必須小心謹慎選擇購買，搜尋成本又大大增加，商標的識別功能也就無從體現(xiàn)，同樣也會損害消費者的利益。只有保護商標專用權，有效遏制假冒、侵權和各種“搭便車”的不正當競爭行為，才能在保護生產(chǎn)經(jīng)營者利益的基礎上，激勵其不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護商標信譽，從而增進消費者的利益。

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