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品牌互動

企業(yè)生存的全部意義，就是在產品、品牌特質與消費者的欲望之間建立起有效鏈接，品牌管理和形象傳播所圍繞的是企業(yè)最核心的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況。在全球經濟一體化市場時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈，抓住消費者的眼球、抓住消費者的情感、抓住消費者的感覺成為品牌塑造、品牌管理的一個嚴峻課題。

獨特的銷售主張(unique selling proposition，usP)是R．雷斯在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的策略理論，被眾多品牌專家、營銷專家所推崇。但是面對產品的同質化進一步加劇，產品和產品之問、品牌和品牌之間的差異越來越小。如何吸引消費者、促成消費者再次購買呢?品牌互動是一種新的選擇。一旦品牌與消費者之間的互動性增加，品牌的構成象限強勢增長。

品牌互動是品牌個性的表現手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現出來的一種手段。它通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。其核心是吸引消費者的參與，產生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產生消費的引力。品牌互動強調企業(yè)和消費者間交互式交流的雙向推動，改變了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)對消費者的單向推動。隨著居民收入的提高、消費意識的成熟以及消費理念的轉化，差異消費、個性消費成為時尚，未來營銷模式將是一個個性化的客戶關系的競爭模式。品牌互動不僅縮短了企業(yè)與消費者之間的實際距離，而且通過消費者積極參與生產的全過程，使企業(yè)既可獲得大批量生產的規(guī)模經濟，又能使其產品適應單個消費者的獨特需求，既滿足了大眾化的需求，又滿足了個性化的需求，從而實現最大限度地提高消費者對產品的滿意度。下面我們來看看品牌互動傳播的精典案例。

(1)寶潔與小天鵝的品牌互動。洗衣粉和洗衣機是相關產品，寶潔和小天鵝是多年的合作伙伴，雙方的合作基礎是品牌的聯動作用。寶潔推出了小天鵝服務人員向消費者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告，小天鵝則拍攝了“好機用好劑”的廣告。這兩個廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，給合作雙方帶來“隱性”的市場空間。雙方不定期地確定統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢。小天鵝通過寶潔找到了開發(fā)更貼近消費者的洗衣機依據，雙方從促銷宣傳轉向了深層次科技合作，雙方的合作不斷走向品牌互動的新平臺，把企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者，最大限度地貼近了市場。

在中國名牌大學的生活區(qū)里，小天鵝一碧浪洗衣房為學生們提供著便捷經濟的服務，洗衣機和洗衣粉來自廠商的捐助。這是中國的兩個頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯袂出演的品牌合作促銷的經典之作。在中國，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產品小天鵝洗衣機”的字樣。寶潔在國內1年銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。在小天鵝的產品里也都有請消費者試用的寶潔的洗衣粉及合理使用常識。寶潔通過每年新產生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產品。更有趣的是，南方一位用戶投訴反映他買的小天鵝洗不干凈衣物，小天鵝上門走訪的同志發(fā)現他使用的洗衣粉有問題，就立即向他推薦使用碧浪洗衣粉，并當場做對比實驗，結果皆大歡喜。寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時通報小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時，如果浸泡一段時間，洗滌效果會更佳。小天鵝根據這個信息及時開發(fā)了具有預洗功能的多款新穎的洗衣機，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費者帶來了理想的經濟效果。

(2)樂百氏與德賽的品牌互動。樂百氏的大花奶牛與德賽電池的吉祥物小伴伴親密并立，打出口號是“為您提供雙高能量”。雙方在銷售各自的產品時，皆以對方產品作贈品，同時在各自的銷售終端陳列、張貼含有雙方產品形象的宣傳品。拋開實際的促銷效果不談，僅是優(yōu)秀企業(yè)的此種聯合，就能使各自的品牌增值。

樂百氏與德賽在產品的消費對象、銷售終端、產品價位等方面都很接近，形成了品牌與銷售互為促進、互為彌補的理想效果，大大降低了宣傳的成本，開創(chuàng)了非同類產品、非同一品牌也能強強聯合、渠道與市場共享的新天地。德賽能源科技與一些企業(yè)的捆綁式銷售，實際上多為一家企業(yè)的單向促銷，并未形成互動，而且由于兩者產品價格懸殊，不是大到讓人感到遙不可及，便是相對小到可以讓人忽視，所以效果并不好。德賽電池與樂百氏牛奶均屬日用易耗品，且價位相近，雙方捆綁后，應該更易令人心動。

當然，品牌生動化的素材源于生活，源于時尚，源于潮流，源于民族文化與世界文化的多元融合。最重要的是，這些素材必須和品牌形象、品牌個性相吻合，才能夠產生足夠的感染力，品牌通過感染力就可以達到傳播的目的。

按照品牌生動化的傳播思想，廣告不再枯燥無味，創(chuàng)意不再單調，促銷活動變得時尚而流行，產品的展示變得獨特而時髦，徹底改變了品牌原來嚴肅、呆板、凝重的一面。其目的在于讓消費者在品牌互動傳播中，樂而忘返，順理成章地成為品牌的忠實消費者?，F在品牌傳播方式從點到點的“直線式”營銷上升到從點到面的“平面式”營銷。消費者“主人化”意識的不斷增強，營銷方式的“立體化”已經成為主流的發(fā)展方向。品牌互動，營造雙贏乃至多贏的局面將會是營銷界最為亮麗的風景線!

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